Узкая ниша, международный рынок, развить с нуля соцсети. Сделано!
В случае, когда продукт сложный и новый, аудитория незнакома, а стороны буквально говорят на разных языках (в нашем примере шесть стран) — это просто комбо по сложности для выстраивания коммуникации бизнеса с клиентами. Илья Федулов, директор по развитию digital-агентства Darvin Digital, рассказывает, как удалось выполнить такую задачу за полгода. И честно — о сложностях, с которыми пришлось столкнуться при продвижении сайта за рубежом.
О клиенте
В июне 2021 года к нам обратился крупный российский производитель систем видеонаблюдения. Компания TRASSIR уже 20 лет производит высокотехнологичные системы для видеонаблюдения, совместимые с 99% устройств конечного пользователя.
Компания активно работает на рынке Азии и Ближнего Востока. У нее есть клиенты в Турции, Индии, ОАЭ, Катаре, Саудовской Аравии и Кувейте. Именно эти страны были изначально выбраны для продвижения соцсетей бренда.
До обращения к нам соцсети компания уже вела, в том числе с помощью подрядчиков. Но маркетологи TRASSIR отмечали проблемы:
- Было сложно вести соцсети на английском языке, потому что постоянно приходилось всё перепроверять на несколько раз. Из-за этого работа двигалась медленнее.
- Не нравился ни один визуал, который предлагали.
- На комментарии под постами отвечали специалисты компании, но не все из них владели английским в нужной степени.
Поэтому компания решила поискать других подрядчиков для продвижения за рубежом. Нас выбрали по той причине, что у нашей компании уже есть кейсы по работе с иностранными компаниями и офис в ОАЭ.
Зачем обратились?
Когда TRASSIR обратились в Darvin Digital, главной целью было увеличить число подписчиков в соцсетях. Нам поставили задачу вести Instagram, Facebook и LinkedIn на английском языке, а также запустить рекламные кампании для Instagram и Facebook в странах Ближнего Востока и Азии.
Нужно было увеличить количество подписчиков и охваты, чтобы в регионах нашей работы люди знали:
- кто такие TRASSIR;
- что производят;
- с кем работают;
- что компании можно доверять.
Шаг 1. Анализ продукта и аудитории, обзор конкурентов
Мы проанализировали целевую аудиторию и выделили широкую (интерес к видеонаблюдению, бизнесу и безопасности) и узкую (инсталляторы систем видеонаблюдения). Анализ конкурентов в нише видеонаблюдения показал, что большинство из них практически не ведут соцсети (исключение — Hikvision и Dahua).
На основе данных по продукту и целевой аудитории мы написали рубрикатор, с помощью которого каждый месяц собирали разные контент-планы для разных соцсетей. Учитывали оптимальное количество развлекательных, информационных и продающих постов для каждой соцсети для выхода компании на международный рынок.
Вот такие рубрики мы предложили для постов в Facebook и Instagram:
Продающие
- Определенные модели камер с ценами и характеристиками.
- Новинки производства с упором напередовые технологии и эксклюзивность.
- Акции на определенные товары и модельный ряд.
- Скидки на определенные товары и модельный ряд.
- Активности с привлечением подписчиков.
- Отзывы о продукции с подчеркиванием ее положительных сторон.
Познавательно/развлекающие
- Как системы слежения помогают в разных сферах жизни и работы человека.
- Конкретные примеры (возможно в форме отзывов).
- Важность безопасности в личных и общественных сферах с упором на то, проблему легче предупредить, чем разбираться с последствиями.
- Поздравления с праздниками, опросы мнений по различным вопросам.
Информационные
- Анонс новинок производства.
- События в компании – дни рождения руководства, встречи и конференции, новые договоры о сотрудничестве, памятные даты и профессиональные праздники.
- Уведомления об изменениях в производстве или работе.
- Актуальные вакансии и контакты.
- Отчеты о проделанной работе за определенный промежуток времени – чего удалось добиться в короткие сроки.
- Посты по типу "как мы работаем" – разбор типичного дня той или иной должности.
- Интерьвью с руководством.
- ЧЗВ по той или иной сфере деятельности компании.
- Самые популярные у клиентов типы и марки оборудования.
Шаг 2. Работа над визуалом и контентом
Для работы с визуалом мы использовали брендбук TRASSIR. Нужно было создать образ серьезной международной компании, которая занимает важное место на рынке.
Цветовая гамма логотипа и других графических элементов подбиралась под фон изображения. В основном мы использовали стоковые изображения, связанные с тематикой поста. Когда это было возможно, брали фото от клиента (офис, работники, фото спикеров от компании на вебинарах и конференциях).
В качестве языка для контента выбрали американский английский (в регионах работы он более распространен, чем британский), стиль официально-деловой, что облегчило выход на зарубежные рынки для компании.
Контентом мы закрывали основные возражения клиентов:
Учитывая специфику соцсетей, в Instagram мы постили больше развлекательного контента, в Facebook и LinkedIn, куда люди приходят узнать новости и обсудить какие-то рабочие вопросы, — преобладали новости сферы видеонаблюдения и факты о компании, статьи от сотрудников. Несмотря на оригинальные контент-планы, во всех трех соцсетях работал и кросспостинг.
Больше всего взаимодействий (лайков, комментариев, сохранений) собирали посты с полезным контентом и чек-листами (например, как настроить домашнюю систему видеонаблюдения, какое оборудование нужно для настройки охранной системы). Хорошо себя показали подборки оборудования компании — камеры видеонаблюдения различного формата, видеорегистраторы, ПО, умные модули видеоаналитики.
Шаг 3. Реклама и продвижение
Рекламную кампанию по выходу компании на зарубежный рынок начали с Индии, так как плотность населения там выше, соответственно выше охваты, больше кликов и подписчиков больше. Первую РК сделали на охват. Нам нужно было познакомить максимальное количество людей с брендом перед тем, как предлагать подписаться. Мы подготовили несколько креативов для охватной стратегии с четкими посылами.
Следующая РК была настроена на трафик для соцсетей бренда. Она показала, что большинство людей подписываются на Instagram. Поэтому для Facebook мы выбрали продвижение страницы.
Число собранных нами подписок:
1317
3500
отказались от этой сети
по причине неэффективности
После Индии мы аналогично работали в других регионах: Турции, ОАЭ, Катаре, Саудовской Аравии и Кувейте. Структура РК на трафик для всех стран была примерно одинаковой. Мы выделяли ЦА по социально-демографическим признакам (мужчины от 28 до 55 лет) и разделяли ее по группам интересов (видеонаблюдение, бизнес, охрана), создавая для каждой свои креативы.
Что касается формата контента, лучше всего сработал пост, сториз собирали в разы меньше подписок, и мы в итоге от них отказались. Кроме РК на трафик мы тестировали также кампании на вовлеченность и на сообщения. Эти стратегии не сработали, поэтому мы сосредоточились на трафике.
Лучшими странами стали Турция и Индия. Стоимость подписчика из Саудовской Аравии, Катара, ОАЭ и Кувейта была в разы дороже.
Какие сложности возникли при выходе на зарубежный рынок
- Постоянно нуждались в узкоспециализированном контенте — причем публикация именно экспертного контента была важна для эффективности кампании, а сделать его без экспертов невозможно. Но так как компания большая, то на связь между отделами уходило много времени из-за бюрократии. Поэтому работа над контентом часто замедлялась, несмотря на то, что мы старались делать сбор данных удобнее — в частности, разработали для клиента наглядный шаблон контент-плана с темами постов, текстами, ссылками на готовый визуал, комментариями и статусами (согласовано/не согласовано/ждем информации и т.д.)
- Была сложность в отслеживании результатов нашей работы. У клиента много сайтов, которые администрировал другой подрядчик. Также не было возможности отслеживать звонки с рекламы через коллтрекинг. Многие локальные страницы вели клиентов компании на международный сайт и телефон.
- Еще одна проблема, связанная с отсутствием доступа к сайтам компании: на исправление какой-то проблемы могло уходить много времени.
Каких результатов продвижения за рубежом достигли
Бюджет
206 060 ₽
Охват
3 млн. человек
Клики
20 768
CPC
9,92 ₽
Всего подписчиков
4 817
Средняя стоимость подписчиков
42,77 ₽
Ниша технологичная и весьма сложная. Мы смогли добиться результатов даже с учетом того, что продвижение и реклама работали не постоянно, а по 1-2 недели в месяц из-за сложностей с согласованием бюджета.
Комментарий менеджера проекта
Илья Федулов, Darvin Digital:
"Очень интересно было работать с таким масштабом географии и вызовом рынка — узкая тематика, которую нужно суметь развернуть, найти аудиторию и добыть результаты. Было интересно разобраться в самом продукте. Он очень высокотехнологичный, мы даже не подозревали, что есть такие технологии в частном секторе (распознавание лиц, определение температуры, считывание номеров автомобилей). Компания TRASSIR ввиду последних событий сейчас сфокусировалась на Ближнем Востоке, Турции и Латинской Америке. С аудиторией, собранной в соцсетях, продолжит работать самостоятельно: делиться кейсами, контентом, проводить акции".