Узкая ниша, международный рынок, развить с нуля соцсети. Сделано!

Узкая ниша, международный рынок, развить с нуля соцсети

В случае, когда продукт сложный и новый, аудитория незнакома, а стороны буквально говорят на разных языках (в нашем примере шесть стран) — это просто комбо по сложности для выстраивания коммуникации бизнеса с клиентами. Илья Федулов, директор по развитию digital-агентства Darvin Digital, рассказывает, как удалось выполнить такую задачу за полгода. И честно — о сложностях, с которыми пришлось столкнуться при продвижении сайта за рубежом.

О клиенте

В июне 2021 года к нам обратился крупный российский производитель систем видеонаблюдения. Компания TRASSIR уже 20 лет производит высокотехнологичные системы для видеонаблюдения, совместимые с 99% устройств конечного пользователя.
 
Компания активно работает на рынке Азии и Ближнего Востока. У нее есть клиенты в Турции, Индии, ОАЭ, Катаре, Саудовской Аравии и Кувейте. Именно эти страны были изначально выбраны для продвижения соцсетей бренда.

До обращения к нам соцсети компания уже вела, в том числе с помощью подрядчиков. Но маркетологи  TRASSIR отмечали проблемы:

  • Было сложно вести соцсети на английском языке, потому что постоянно приходилось всё перепроверять на несколько раз. Из-за этого работа двигалась медленнее.
  • Не нравился ни один визуал, который предлагали.
  • На комментарии под постами отвечали специалисты компании, но не все из них владели английским в нужной степени.

Поэтому компания решила поискать других подрядчиков для продвижения за рубежом. Нас выбрали по той причине, что у нашей компании уже есть кейсы по работе с иностранными компаниями и офис в ОАЭ.

Зачем обратились?

Когда TRASSIR обратились в Darvin Digital, главной целью было увеличить число подписчиков в соцсетях. Нам поставили задачу вести Instagram, Facebook и LinkedIn на английском языке, а также запустить рекламные кампании для Instagram и Facebook в странах Ближнего Востока и Азии.

Нужно было увеличить количество подписчиков и охваты, чтобы в регионах нашей работы люди знали:

  • кто такие TRASSIR;
  • что производят;
  • с кем работают;
  • что компании можно доверять.

Шаг 1. Анализ продукта и аудитории, обзор конкурентов

Мы проанализировали целевую аудиторию и выделили широкую (интерес к видеонаблюдению, бизнесу и безопасности) и узкую (инсталляторы систем видеонаблюдения). Анализ конкурентов в нише видеонаблюдения показал, что большинство из них практически не ведут соцсети (исключение — Hikvision и Dahua). 

На основе данных по продукту и целевой аудитории мы написали рубрикатор, с помощью которого каждый месяц собирали разные контент-планы для разных соцсетей. Учитывали оптимальное количество развлекательных, информационных и продающих постов для каждой соцсети для выхода компании на международный рынок.

Вот такие рубрики мы предложили для постов в Facebook и Instagram:

Продающие посты

Продающие

  • Определенные модели камер с ценами и характеристиками.
  • Новинки производства с упором напередовые технологии и эксклюзивность.
  • Акции на определенные товары и модельный ряд.
  • Скидки на определенные товары и модельный ряд.
  • Активности с привлечением подписчиков.
  • Отзывы о продукции с подчеркиванием ее положительных сторон.

Познавательно/развлекающие посты

Познавательно/развлекающие

  • Как системы слежения помогают в разных сферах жизни и работы человека.
  • Конкретные примеры (возможно в форме отзывов).
  • Важность безопасности в личных и общественных сферах с упором на то, проблему легче предупредить, чем разбираться с последствиями.
  • Поздравления с праздниками, опросы мнений по различным вопросам.

Информационные посты

Информационные

  • Анонс новинок производства.
  • События в компании – дни рождения руководства, встречи и конференции, новые договоры о сотрудничестве, памятные даты и профессиональные праздники.
  • Уведомления об изменениях в производстве или работе.
  • Актуальные вакансии и контакты.
  • Отчеты о проделанной работе за определенный промежуток времени – чего удалось добиться в короткие сроки.
  • Посты по типу "как мы работаем" – разбор типичного дня той или иной должности.
  • Интерьвью с руководством.
  • ЧЗВ по той или иной сфере деятельности компании.
  • Самые популярные у клиентов типы и марки оборудования.

Шаг 2. Работа над визуалом и контентом

Для работы с визуалом мы использовали брендбук TRASSIR. Нужно было создать образ серьезной международной компании, которая занимает важное место на рынке.

Цветовая гамма логотипа и других графических элементов подбиралась под фон изображения. В основном мы использовали стоковые изображения, связанные с тематикой поста. Когда это было возможно, брали фото от клиента (офис, работники, фото спикеров от компании на вебинарах и конференциях).

В качестве языка для контента выбрали американский английский (в регионах работы он более распространен, чем британский), стиль официально-деловой, что облегчило выход на зарубежные рынки для компании.

Контентом мы закрывали основные возражения клиентов:

⇓ Высокая стоимость оборудования.
Показывали ценность продукта (техника стоит дорого, потому что она очень надежная).
⇓ Стереотип недоверия к сложному высокотехнологичному оборудованию (что оно действительно работает так, как заявлено, что это не уловка).
Рассказывали о продукте на примерах, поазывали оборудование в действии.
⇓ Дорогая техника, которая будет постоянно ломаться и ее придется постоянно чинить.
Объясняли, что ПО систем слежения совместимо с камерами сторонних производителей (не нужно покупать новые камеры).

Учитывая специфику соцсетей, в Instagram мы постили больше развлекательного контента, в Facebook и LinkedIn, куда люди приходят узнать новости и обсудить какие-то рабочие вопросы, — преобладали новости сферы видеонаблюдения и факты о компании, статьи от сотрудников. Несмотря на оригинальные контент-планы, во всех трех соцсетях работал и кросспостинг.

Больше всего взаимодействий (лайков, комментариев, сохранений) собирали посты с полезным контентом и чек-листами (например, как настроить домашнюю систему видеонаблюдения, какое оборудование нужно для настройки охранной системы). Хорошо себя показали подборки оборудования компании — камеры видеонаблюдения различного формата, видеорегистраторы, ПО, умные модули видеоаналитики.

Шаг 3. Реклама и продвижение

Рекламную кампанию по выходу компании на зарубежный рынок начали с Индии, так как плотность населения там выше, соответственно выше охваты, больше кликов и подписчиков больше. Первую РК сделали на охват. Нам нужно было познакомить максимальное количество людей с брендом перед тем, как предлагать подписаться. Мы подготовили несколько креативов для охватной стратегии с четкими посылами.

Следующая РК была настроена на трафик для соцсетей бренда. Она показала, что большинство людей подписываются на Instagram. Поэтому для Facebook мы выбрали продвижение страницы.

Число собранных нами подписок:

Instagram

1317

Facebook

3500

LinkedIn

отказались от этой сети
по причине неэффектив­ности

После Индии мы аналогично работали в других регионах: Турции, ОАЭ, Катаре, Саудовской Аравии и Кувейте. Структура РК на трафик для всех стран была примерно одинаковой. Мы выделяли ЦА по социально-демографическим признакам (мужчины от 28 до 55 лет) и разделяли ее по группам интересов (видеонаблюдение, бизнес, охрана), создавая для каждой свои креативы. 

Что касается формата контента, лучше всего сработал пост, сториз собирали в разы меньше подписок, и мы в итоге от них отказались. Кроме РК на трафик мы тестировали также кампании на вовлеченность и на сообщения. Эти стратегии не сработали, поэтому мы сосредоточились на трафике.

Лучшими странами стали Турция и Индия. Стоимость подписчика из Саудовской Аравии, Катара, ОАЭ и Кувейта была в разы дороже.

Какие сложности возникли при выходе на зарубежный рынок

  • Постоянно нуждались в узкоспециализированном контенте — причем  публикация именно экспертного контента была важна для эффективности кампании, а сделать его без экспертов невозможно. Но так как компания большая, то на связь между отделами уходило много времени из-за бюрократии. Поэтому работа над контентом часто замедлялась, несмотря на то, что мы старались делать сбор данных удобнее — в частности, разработали для клиента наглядный шаблон контент-плана с темами постов, текстами, ссылками на готовый визуал, комментариями и статусами (согласовано/не согласовано/ждем информации и т.д.)
  • Была сложность в отслеживании результатов нашей работы. У клиента много сайтов, которые администрировал другой подрядчик. Также не было возможности отслеживать звонки с рекламы через коллтрекинг. Многие локальные страницы вели клиентов компании на международный сайт и телефон.
  • Еще одна проблема, связанная с отсутствием доступа к сайтам компании: на исправление какой-то проблемы могло уходить много времени.

Каких результатов продвижения за рубежом достигли

Бюджет

206 060 ₽

Охват

3 млн. человек

Клики

20 768

CPC

9,92 ₽

Всего подписчиков

4 817

Средняя стоимость подписчиков

42,77 ₽

Ниша технологичная и весьма сложная. Мы смогли добиться результатов даже с учетом того, что продвижение и реклама работали не постоянно, а по 1-2 недели в месяц из-за сложностей с согласованием бюджета.

Комментарий менеджера проекта

Илья Федулов, Darvin Digital:

Илья Федулов, менеджер проекта

"Очень интересно было работать с таким масштабом географии и вызовом рынка — узкая тематика, которую нужно суметь развернуть, найти аудиторию и добыть результаты. Было интересно разобраться в самом продукте. Он очень высокотехнологичный, мы даже не подозревали, что есть такие технологии в частном секторе (распознавание лиц, определение температуры, считывание номеров автомобилей). Компания TRASSIR ввиду последних событий сейчас сфокусировалась на Ближнем Востоке, Турции и Латинской Америке. С аудиторией, собранной в соцсетях, продолжит работать самостоятельно: делиться кейсами, контентом, проводить акции".

Хотите иметь такие же результаты? Напишите нам
Хотите иметь такие же результаты? Напишите нам