Сменить имидж и продукт, продавать дороже, открыть розницу — и это всё в кризис. Кейс ателье дизайнерских стульев
Грамотное продвижение помогло российскому производителю мебели выйти из периода пандемии с устойчивыми экономическими показателями, новым позиционированием, развитым направлением розницы, современным продающим сайтом.
От эконом-сегмента к дизайнерскому продукту
В декабре 2019 года к нам обратилась компания «Дебют» (город Электросталь). Заказчик занимался оптовыми продажами мебели в эконом-сегменте. Ассортимент — столы и стулья для обеденных зон собственного производства на металлокаркасе. Заказчик был в процессе смены целевой аудитории и перехода в более высокий ценовой сегмент. Сделать это оказалось непросто. Покупатели, привыкшие к эконом-позиционированию, не воспринимали новые продукты компании — более дорогие дизайнерские стулья.
Бренд готовил к выводу на рынок новые позиции мягкой мебели для кафе: запустил линейку стульев кресельного типа. Заказчик готов был поставлять такую мебель владельцам ресторанов, фудкортов, в бизнес-центры, корпоративные столовые, продавать её оптом через интернет-магазины и каталоги. Вопрос смены позиционирования компании стоял очень остро.
Сложностей добавила пандемия. Общепит не мог работать из-за локдауна, продажи «Дебюта» упали почти вдвое. Однако начали обращаться розничные покупатели, причём для компании это стало неожиданностью: финансовые процессы были настроены на оптовые продажи (отгрузка по счёту, реквизитам организации), сайта для розницы тоже не было. Компания не стала упускать клиентов и решила развивать розничное направление. Вот как они определяли этих покупателей:
Целевая аудитория
Задачи Darvin Digital
Нам нужно было изменить восприятие бренда и продукта для старой целевой аудитории — и сформировать для новой. «Дебют» знали как поставщика устаревшей мебели для вокзалов, нужно было поменять имидж на производителя стильной, качественной мебели. У клиента уже был готов брендбук для нового позиционирования. Конкретной целью Darvin Digital было повысить количество лидов. В первую очередь — для столовых, фудкортов, социальных объектов.
Изначально мы должны были заниматься комплексным продвижением оптового сайта: настройкой SEO, контекстной рекламы. Через несколько месяцев появились новые задачи: в частности, развитие розничного направления. Для того, чтобы продавать мебель частным покупателям (например, молодым семьям, самостоятельно делающим ремонт), нужно было познакомить аудиторию с брендом и продукцией. Заказчик поставил нам задачу сделать сайт для розницы, наладить продвижение с помощью Instagram*, рекламы в Яндекс.Директе, кроссмаркетинга и других способов. Перечислим, что мы делали и когда:
Далее расскажу более подробно о процессе работы, сложностях, решениях.
Работа над сайтом компании: аудит старого и разработка нового
На момент обращения к нам у компании был только оптовый сайт, который она продвигала с помощью подрядчика по стандартному набору SEO-услуг: прописывали теги, создавали тексты. Поменяв ассортимент, компания скрыла старые товары на сайте (например, жёсткие металлические сиденья для вокзалов), чтобы показывать клиентам только дизайнерские стулья. Тем не менее, скрытые товары и разделы периодически вылезали в разных частях портала — эту ошибку нужно было исправить.
Аудит сайта компании показал, что продвигать ресурс в том виде, в каком он был на тот момент, нет смысла. Помимо путаницы со старыми товарами, на сайте были ошибки в вёрстке блоков, нелогичная структура меню и главной страницы, неработающие блоки и кнопки. Мы предложили полностью переделать сайт, разработка заняла полгода. Вот что мы сделали:
- Провели аудит сайтов конкурентов, составили описание целевой аудитории, подготовили ТЗ на разработку сайта. Мы взяли за основу старую структуру сайта без добавления новых разделов, но существенно её переделали (в частности, поменяли структуру каталога, карту сайта).
- Создали прототипы главной страницы, внесли правки.
- Проработали дизайн всего сайта.
- Реализовали техническую часть.
- Перенесли контент, постепенно дорабатывая и переписывая его.
- Настроили постраничные редиректы со старых url на новые, защищённый протокол https, переезд в вебмастере.
На сайте было важно показать, что компания является российским производителем, а не поставщиком товаров из Китая. Важное преимущество «Дебюта» в том, что они предлагают клиенту широкий выбор цвета и ткани под нужный интерьер. Клиент может выбрать отдельно цвет спинки, сидения, ножек. Чтобы показать это на сайте, мы сделали каталог готовой продукции — набор базовых дизайнов, от которых пользователь может отталкиваться, когда создаёт дизайн под себя. Это помогает клиентам сделать заказ на что-то уникальное (пока конфигуратор дизайна есть не для всех моделей, так как создание 3D-визуализаций требует времени).
Продвижение сайта: точечная реклама, SEO, пересмотр стратегии
В июне 2020 года мы начали работу над продвижением. Бюджет на эти цели был ограничен, так как заказчик ранее имел негативный опыт рекламы в интернете и не доверял этому способу. Мы уговорили его дать бюджет хотя бы на рекламу в Яндексе. Подключили контекстную рекламу на поиске и в РСЯ (ретаргетинг, смартбаннеры, баннеры на Поиске — имиджевые кампании с самой низкой ценой, чтобы усилить эффект от рекламы на Поиске). В основном мы запускали точечные рекламные кампании для каких-то новых направлений. Например, в сезон продвигали мебель для школьных столовых.
SEO-продвижением мы также занялись c июня 2020 года. Не можем утверждать точно, но, судя по отчётам, до нас SEO-продвижение было ограничено только работами со ссылками и контентом, а также оптимизацией по внутренним факторам. Мы провели аналитику бизнеса и предложили для корректировки стратегии продвижения:
- сделать больше посадочных страниц по разным направлениям (были только категории «столы» и «стулья», мы добавили посадочные для фудкортов, для столовых, для кафе). Для этого мы общались с менеджерами клиента и выясняли, какой продукт для какого сегмента ЦА предназначен, для каждой делали лендинг и контент. Расширили список видов стульев и столов (пластиковые, дизайнерские, барные, мягкие, деревянные);
- проработать аудиторию дизайнеров, чтобы найти новые площадки для размещения. Дизайнеры могли стать драйвером нового направления развития современного производства и помочь отойти от имиджа «совковой» мебели. К этой нашей рекомендации прислушались только в 2022 году, но мы закладывали такую возможность ещё в начале нашего сотрудничества.
В качестве KPI для оптимизации использовали позиции по ключевым запросам и объём трафика.
Розничный сайт и работа с розничными покупателями
Работа над сайтом для розничного направления началась в июле 2020 года. Сначала мы сделали копию оптового сайта на поддомене, добавив возможность покупки онлайн и расчёта возможности доставки. Постепенно вносили правки в карточки товара, дизайн сайта. К декабрю 2021 года мы преобразовали новый розничный сайт в современный интернет-магазин наподобие Ozon.ru. Добавили возможность расчёта доставки.
Продвижением в Instagram* занимались с августа по ноябрь 2021 года (аккаунт создан с нуля). В качестве KPI мы измеряли охваты, среднюю цену подписчика, CPA в Директ, комментарии. Для набора подписчиков запустили таргет с августа 2021 года до конца февраля 2022 года.
Какой контент мы предлагали розничной аудитории? Показывали варианты интерьерных решений, возможности тканей, снимали фото и видео готовой продукции. Главным преимуществом для покупателя была возможность индивидуального заказа, что мы и старались транслировать в соцсетях.
Для более эффективной работы компании с клиентами мы подключили Директ к сервису LiveDune. Там можно предоставлять доступ всем менеджерам, работающим с Instagram*. Уведомления о новых сообщения в Директ дублируются всем ответственным в Телеграме, а сам диалог в Директе отображается как непрочитанный до тех пор, пока менеджер не завершит его в LiveDune. Таким образом, можно оперативно отслеживать начатые, но незавершённые разговоры и не терять клиента, который пишет в Директ.
Сложности, с которыми мы столкнулись
1. Искажения в подсчётах целевой конверсии и потеря данных из-за того, что компания-заказчик не использовала возможности CRM-системы.
Целевой конверсией мы считали получение контакта от пользователя (формирование лида по звонку, заявке или через корзину). Мы настроили цели в Яндекс.Метрике, однако настроить сквозную аналитику «от денег до денег» было невозможно. Поступающие заказы не проходили по воронке продаж, менеджеры не отражали результаты своих действий в CRM (отчасти это было связано с их загруженностью).
Чтобы оптимизировать рекламу, нам приходилось самим выборочно прослушивать звонки с рекламы (вначале до 90% всех звонков, потом только рекламных), оценивать качество лида и степень его обработки — и потом делать вывод, как оптимизировать рекламу.
Пример: поступает заявка на тендер. Менеджер не переводит звонок на сотрудника, который занимается оптовиками, а диктует его мобильный номер. В итоге мы не знаем, что происходит с лидом далее, он для нас пустой. А в отдел тендеров мы видим заявку не с рекламы, а непонятно откуда. Приходилось доказывать клиенту, что это не реклама плохо работает, а вот этот рекламный лид и этот нерекламный нужно срастить. В доказательство приводили записи таких разговоров.
Прослушивание рекламных звонков помогло понять, что отделу продаж нужны скрипты для разных сегментов ЦА (текстильщики, частные клиенты, архитекторы). Мы разделили клиентскую базу и разработали такие скрипты — они оказались очень полезны позже при работе с вопросами из Instagram*.
2. Невозможность сделать привычный для интернет-магазина способ оплаты заказов из-за отсутствия складской программы для розницы.
Для внедрения оплаты на этапе выбора товара нужна возможность расчёта стоимости товара на сайте. У «Дебюта» отсутствовала такая опция, так как не было складской программы. Между тем, при работе с розницей хотелось сделать способ оплаты заказов привычным для интернет-магазина и проводить клиента по стандартному пути: выбор товара — корзина — оформление — онлайн-оплата — доставка.
Чтобы подключить оплату заказа онлайн на розничном сайте, пришлось искать выход из этой ситуации. Получилось так: клиент формирует корзину и отправляет заказ, который приходит в админку менеджеру. Менеджер проверяет, есть ли в наличии нужная ткань, рассчитывает время исполнения заказа (если есть необходимость, то связывается с клиентом и уточняет у него детали), далее формирует ссылку на оплату и отправляет клиенту в мессенджер или на почту.
3. Сложность в создании контента для Instagram*.
Было сложно получить от клиента фотографии для соцсетей. Дело в том, что у «Дебюта» не было офлайн-магазина (он появился только в 2022 году). В небольшом шоуруме при заводе были представлены не все образцы — фотографировать было просто нечего. Производить контент (снимать фото и видео) мог только заказчик, а это отнимало у него очень много времени, работа шла фактически нон-стоп.
Несколько месяцев Instagram* вели мы, затем заказчик вернулся к самостоятельному ведению соцсетей по составленному нами контент-плану. Реклама на тот момент уже была настроена и отлажена, приносила целевых подписчиков и обращения в директ.
Желая повысить охват, клиент публиковал также развлекательный контент, не относящийся к теме ремонта и покупки мебели. Алгоритм соцсети показывал его не той целевой аудитории, которая была нужна. Кампании с отлаженными таргетингами перестали приносить целевых подписчиков и лиды, настроить таргет стало сложнее. Впоследствии клиент сам отказался от «охватного» контента.
Результаты нашей работы
Нам удалось изменить восприятие бренда и продукта для старой аудитории, а также привлечь новые аудитории для нового продукта. На сегодня «Дебют» позиционирует себя как ателье дизайнерских стульев (с февраля 2022 года заказчик выделил этот бренд) и отмечает огромный интерес со стороны российских дизайнеров, которым нужен кастомный продукт для интерьеров. В таблице ниже - что было и что стало:
Даже в очень сложных экономических условиях (локдаун, санкции) бизнес может находить для себя варианты развития. Владение digital-инструментами при этом может дать огромную фору, особенно если действуют профессионалы.
Источник: www.cossa.ru
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.