Три метрики для отслеживания эффективности рекламных кампаний и как заказчик может на них повлиять

Вряд ли кто-то поспорит с тем, что реклама нужна каждому бизнесу. Но вот как понять, стоит ли она вложенных денег и есть ли нужный результат? Будем разбираться вместе, как оценить эффективность рекламной кампании (РК).

Что такое эффективная реклама?

Эффективная реклама: какая она? Нестандартная? Яркая? Провокационная? Фишка в том, что любой ответ может стать правильным, потому что нельзя точно предсказать, что влияет на эффективность РК. Нужно тестить, сравнивать и анализировать, чтобы понять, какой способ работает, а какой — нет.

Но если говорить об определении, эффективная рекламная кампания — та, которая доносит до потребителя ценность продукта. В результате этого увеличивается объем продаж либо повышается уровень надежности компании в глазах покупателей. 

Получается, что эффективной называют рекламу, которая окупает вложенные средства, а еще лучше — дает прибыль.

Для определения эффективности рекламы используется коэффициент ROI, который отражает процент возврата средств, вложенных в продвижение. Чтобы его определить, нужно знать не только прибыль, которую принесла реклама, но и расходы, которых она потребовала.

График, на котором показаны расходы, доход и ROI

Для расчета ROI нужно из доходов вычесть расходы, разделить полученную сумму на объем расходов и умножить на 100, чтобы получить результат в процентах. Так можно определить эффективность рекламных стратегий и спрогнозировать потенциальную прибыль.

Методы оценки эффективности рекламы

Часто бывает так, что специалисты и владельцы бизнеса тратят много времени на подготовку и запуск рекламных кампаний, а их эффективность оценивают формально: по количеству заявок или цене лида. На деле все намного глубже. 

Большое количество трафика не говорит о привлечении целевых клиентов, а лиды могут приходить по рекомендациям. Получается, что ROI высокий, но причина не в правильной рекламной кампании, а значит, деньги на рекламный бюджет потрачены впустую. 

К тому же важно проводить анализ эффективности РК по каждому каналу, который используется для продвижения. Например, реклама в соцсетях может работать в плюс, а в Яндекс.Директ — в ноль. А это уже аргумент в пользу того, чтобы пересмотреть бюджет и перенаправить его на каналы, которые приносят максимальную выгоду.

Оценка эффективности РК зависит от целей и этапа воронки продаж. В зависимости от этих показателей есть три вида РК.

Такая рекламная кампания рассчитана на аудиторию, находящуюся на верхнем этапе воронки — еще нет осознания проблемы и мыслей о покупке. Цель на данной стадии — создать положительный имидж компании, увеличить лояльность потенциальных клиентов к продуктам и повысить их узнаваемость.

Помимо этого, целью рекламной кампании может быть работа со сформированной базой — напоминание об услугах, стимулирование на совершение повторной покупки.  Важно понимать, что такая РК не приносит продажи, ее эффективность оценивают иначе.

Оценка эффективности РК имиджевого типа проводится на основе увеличения:

• Числа запросов с названием компании в поиске, которые показывают, насколько бренд узнаваем.
• Трафика на сайт.
• Количества упоминаний о бренде в социальных сетях и медиа.

Важно зафиксировать показатели, которые имеются до запуска РК, чтобы потом сравнить результаты. Для анализа эффективности рекламной кампании можно использовать опросы, фокус-группы и наблюдения, которые помогут понять, как аудитория отреагировала на запуск.

Такая реклама запускается, когда нужно продвинуть конкретный товар или услугу. Она направлена на аудиторию в середине воронки — когда люди уже знают о проблеме и находятся в поисках ее решения. Цель кампании — предоставить потенциальным клиентам различные варианты, по которым они перейдут на этап поиска конкретного исполнителя. Параллельно реклама способствует повышению узнаваемости бренда.

Анализ эффективности РК на данном этапе проводится через оценку числа запросов в Яндекс.Вордстате, а также по охвату целевой аудитории. Последний критерий отслеживается в рекламном кабинете. Еще можно запросить статистику площадок, где размещалось объявление.

Данный вид рекламы ориентирован на клиентов на нижнем этапе воронки. У них уже есть осознание проблемы и ее решение, они уже готовы совершить покупку.

Простой пример такой кампании — контекстная реклама: аудитория получает конкретное предложение с указанием товара и его стоимости. Оценка эффективности РК самая простая — нужно посчитать количество лидов, объем продаж и полученную прибыль. 

На какие метрики смотреть

Метрики, как и KPI помогают оценить конверсию и понять, какую рекламную кампанию выбрать, исходя из текущих целей бизнеса. Разница между этими двумя понятиями в том, что метрики помогают определить фактическую эффективность рекламы по отдельным параметрам. Например, можно посчитать, сколько кликов собрало объявление за неделю или месяц. 

А KPI — это поставленная цель: например, снизить стоимость лида до 100 рублей за месяц. Получается, что каждая метрика может использоваться как KPI показателя эффективности рекламной кампании. Рассмотрим основные из них.

На графике отображены основные показатели: охват, показы и клики

Охват

---

Этот показатель нужен, чтобы оценить, сколько уникальных просмотров получила реклама. Если клик был от человека, который уже посмотрел объявление, показатель охватов не изменится. Так можно понять, сколько пользователей посмотрели конкретный баннер.

Показы

---

Этот показатель используется, чтобы оценить, сколько раз ваше объявление появлялось в ленте аудитории, в выдаче поиска и на иных площадках. По этим данным рассчитывается коэффициент кликабельности, о котором мы поговорим дальше. А если речь идет об имиджевой рекламе, данный показатель позволяет понять, какой охват получила кампания.

При анализе показов не учитывается уникальность пользователя. Если человек снова посмотрел ваше рекламное объявление, в метрике вы получите два показа, но показатель охвата не изменится.

Клики

---

Это один из основных показателей эффективности рекламной кампании, который используется как самостоятельный анализ, а также для расчета других данных, например, для оценки стоимости клика. В этой аналитике также не учитывается уникальность действия: один человек может несколько раз кликнуть по рекламе.

Чтобы определиться, какую рекламную кампанию выбрать для дальнейшего продвижения, нужно учитывать данные всех метрик, а не ориентироваться только на один показатель. Так вы сможете оценить рентабельность кампании — понять, сколько человек ее увидели, какое было количество уникальных пользователей и как часто люди переходят по объявлению.

Показатели для интернет-маркетологов

Разберем, какие показатели помогают интернет-маркетологу провести оценку эффективности рекламной кампании.

Коэффициент конверсии — это аудитория, совершившая действие, которое было целью рекламной кампании. Например, пользователи заказали бесплатную консультацию или купили продукт/услугу.

Чтобы оценить эффективность РК по этому показателю, разделите число конверсий на клики и умножьте на 100%. Нормальным считается значение в пределах 1-2. На оценку эффективности влияет ниша компании и внешние факторы. Данные отслеживаются в Яндекс Метрике и Google Analytics.

Данный критерий оценки эффективности рекламной кампании показывает кликабельность объявления. Для аналитики нужно разделить клики на показы и умножить на 100%.

Эти данные являются ключевыми для оценки рентабельности РК. Низкий показатель — сигнал о том, что баннер показывается аудитории, которая для вас нецелевая. CTR определяет рейтинг объявления. Отслеживать показатель можно в Яндекс Метрике и Google Analytics.

Этот критерий показывает стоимость клика по объявлению. Она формируется по результатам аукциона и зависит от рекламной системы. Минимальный порог — 30 копеек для Яндекс Директ и 1 цент для Google Ads. Верхний порог отсутствует.

На графике отображены показатели CTR и CPC

CPA — стоимость действия, ради которого была запущена РК: подписка на рассылку, переход по ссылке, указание персональных данных в специальной форме и т.д. Эффективность рекламной кампании по этому критерию затрагивает не продажи, а этапы воронки. Совершение целевого действия позволяет продолжить взаимодействие с пользователем, который увидел рекламу, и в дальнейшем привести его к продаже.

CPL — разновидность CPA, которая определяет цену лида. Показатель актуален, когда цель рекламных кампаний — получить данные посетителей через заполнение формы или заказ обратного звонка. Эффективность РК определяется, исходя из выгодной стоимости лида. Если цена привлечения слишком высокая, то расходы на рекламу не окупаются. 

Такой анализ эффективности рекламной кампании подходит для ниш, где воронка состоит из многих этапов, а цикл сделки удлиняется — увеличение количества касаний повышает вероятность перехода лида в продажу.

Это показатель позволяет увидеть, в какую цену обошелся каждый клиент, который пришел с РК. Чтобы получить CAC, нужно разделить сумму, которая была потрачена на рекламные кампании, на число полученных клиентов. Об эффективности можно говорить, когда вторая цифра больше или хотя бы равна первой. Здесь нужно учитывать, что в расходы входит не только оплата рекламных бюджетов, но и оплата труда сотрудников, участвовавших в работе.

Иногда затраты превышают доход, однако если клиент становится постоянным, это все равно будет эффективная рекламная компания.

Важные нюансы при оценке эффективности рекламной кампании

Чтобы получать прибыль, нужно знать не только о том, какие рекламные кампании бывают, но и уметь оценивать эффективность продвижения. Вот важные нюансы, которые необходимо учитывать:

И, конечно, не забывайте строить гипотезы и тестировать их, потому что универсального рецепта эффективной рекламы не существует. Всегда нужно смотреть разные варианты, сравнивать их между собой и выбирать лучший.