Как составить диджитал-стратегию

Для того, чтобы расти, масштабироваться, увеличивать поток клиентов и дохода, нужна разработка digital-стратегии — пошагового плана действий по достижению результатов. Разберемся, что входит в этот алгоритм и какую задачу решает каждый этап.

Что такое digital-стратегия

Диджитал стратегия — это план продвижения компании через онлайн каналы и инструменты. Является частью маркетинговой политики, способствует повышению узнаваемости бренда и привлечению новых клиентов. 

Цели диджитал стратегии могут быть разными:

Независимо от того, какие промежуточные цели стоят перед компанией, основная — повышение прибыли. Если вы хотите достичь этой цели, нужно составить четкий план, использовать максимум инструментов и постоянно отслеживать аналитику, чтобы вовремя вносить изменения в стратегию.

Кому нужна digital-стратегия

Кажется, что разработка диджитал стратегии нужна любой компании. Но на самом деле к полноценной стратегии готовы не все. Можно не тратить время и бюджет на ее формирование, если:

• вы работаете на локальном рынке, где минимальная конкуренция;
• вы используете не больше двух инструментов интернет маркетинга и не планируете увеличивать этот показатель;
• ваш бюджет на рекламу меньше 100 тысяч рублей.

Во всех этих случаях вам достаточно выделить свои преимущества, убедительно их упаковать и потихоньку их доносить до своей целевой аудитории. Это не поможет вам прийти к быстрому продвижению и резкому росту прибыли, но вы сможете развиваться в своем темпе и не вкладываться в рекламу. 

---

А если посредственность и медленный рост не про вас, разработка digital стратегии — это то, куда нужно вкладывать много усилий и средств. Она необходима тем, кто:

• собирается масштабировать свой бизнес;
• хочет выйти на новый рынок;
• понимает, что нужно постоянно искать новые каналы привлечения клиентов, чтобы расти;
• хочет отстроиться от конкурентов и занять лидерские позиции в своей нише;
• видит, что привлечение новых клиентов съедает большую часть бюджета.

---

Все эти цели достижимы, если действовать по четкому плану, понимая, какие результаты вам нужны и какие действия к ним могут привести.

План разработки диджитал стратегии

Чтобы построить грамотную стратегию продвижения, вам нужно знать особенности своего продукта и потребности, которые он закрывает, а также понимать, кто является вашей целевой аудиторией и какие сильные стороны есть у ваших основных конкурентов.

Разберем пошагово план разработки стратегии диджитал продвижения.

Чтобы полноценно работать с клиентом, нужно его понимать — знать его боли и потребности. Понятно, что мы не можем знать все о каждом, кто читает нас на сайте и в блоге. Но мы можем выделить ключевые показатели, которые объединяют разные группы аудитории — сегментировать ее на отдельные категории и работать с каждой отдельно.

Классификацию можно делать по разным признакам:

• социальному, или демографическому: в зависимости от пола, возраста, семейного положения, наличия или отсутствия детей;
• профессии, роду деятельности;
• географическому расположению;
• увлечениям, хобби;
• поведенческим признакам, например, заказывает ли аудитория онлайн или любит сначала примерить, ориентируется на мнение эксперта в нише или делает выбор на основе отзывов пользователей и т.д.

На этом этапе нужно определить особенности поведения и предложить решения, которые привлекут целевую аудиторию.

После того, как вы определили, кто является клиентом, нужно продумать путь, по которому он придет к покупке. Для этого нужно:

• выделить ключевые этапы, по которым он пройдет от момента осознания потребности до совершения платежа;
• разбить большие этапы на маленькие стадии, определить на каждой стадии цель клиента;
• выделить главную цель на каждом шаге и факторы, которые влияют на решение о покупке;
• прописать УТП для каждого критерия, создать контент, который будет отвечать на возникающие вопросы, доносить ценность продукта и потребность в ней, закрывать возражения к покупке.

Помимо этого нужно провести анализ, который поможет ответить на следующие вопросы:

• набор каких ключевых слов клиент использует для поиска продукта или информации о нем;
• на какие страницы нужно вести клиента, чтобы он получил ответы на свои вопросы.

Далее необходимо проанализировать действия клиентов: на какие элементы сайта они чаще кликали, сколько страниц просмотрели, совершили ли целевое действие и т.д. С учетом полученной информации диджитал стратегия корректируется или продолжает составляться.

Следующий этап — изучение поисковой выдачи и контекстной рекламы, по результатам которой отбирается 5-6 конкурентов для анализа. Важно выбирать компании, у которых реализуется стратегия диджитал маркетинга: есть SEO-оптимизация, запущена контекстная реклама, ведется SMM-продвижение и имеются страницы в социальных сетях, есть публикации в СМИ.

---

Каждый сайт анализируется отдельно, после чего составляется отчет, в котором указывается:

• позиционирование компании: общая информация, срок пребывания на рынке, УТП;
• основные преимущества, о которых заявляют конкуренты: например, работа под ключ или успешная работа с громкими брендами;
• особенности площадок: качество контента, удобство навигации по сайту, интересные фишки, которые привлекают внимание;
• место в поисковой выдаче — на какой строке поиска находится конкурент, какой объем трафика он может привлечь на свою площадку;
• уровень активности в интернете — как часто конкуренты мелькают в информационном поле, где упоминаются;
• каналы продвижения и диджитал инструменты, которые используются для повышения узнаваемости бренда.

---

Полученные данные помогают посмотреть на собственную стратегию под другим углом и увидеть недочеты, которые можно исправить. А еще результаты аналитики можно использовать, чтобы:

• разработать контентное содержание сайта;
• продумать дизайн продающих блоков и страниц;
• определить состояние маркетинга конкурентов;
• подготовить рекламные кампании и составить объявления, тексты для ретаргетинга.

Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно учесть их ошибки и скорректировать собственный digital план.

На этой стадии нужно изучить поисковый запрос, чтобы понять, чем интересуются целевые пользователи сети. Например, если вы планируете написать статью про особенности выбора кухонного стола, не нужно делать контент о преимуществах штор блэкаут. 

Изучите статистику, поисковые запросы и определите, как:

• правильно составить сайт, чтобы пользователь нашел на нем все, что нужно, и при этом не испытывал проблем с навигацией;
• подготовить текстовое наполнение сайта с учетом SEO;
• создать медиаплан продвижения;
• запустить рекламные кампании в Яндекс.Директе или Google Ads.

После того, как проведена вся аналитическая работа и сделаны выводы, нужно определиться, по каким каналам будет вестись коммуникация с аудиторией, а также выбрать инструменты, которые будут использоваться для достижения целей продаж.

На данном этапе стратегии нужно рассчитать бюджет, который будет потрачен на каждое направление. Для этого необходимо понять, во сколько обойдется привлечение трафика и какую отдачу можно ожидать от работы по такой стратегии диджитал маркетинга.

При расчете нужно учитывать экономику: например, нужно понимать, какая конверсия, стоимость клика и охват рекламы позволят достичь поставленных целей по продажам.

Инструменты для подготовки стратегии

Точный список инструментов продвижения зависит от специфики бизнеса, объема бюджета, стадии пути клиента и его поведенческих факторов.

Обычно выделяют три категории инструментов стратегии диджитал продвижения:

Чтобы получить максимальный результат, не нужно ограничиваться одной группой digital инструментов. Используйте разные варианты продвижения, чтобы увидеть эффективность каждого варианта и корректировать свою стратегию по мере необходимости.

Зачем нужна digital-стратегия для компании

Главная цель стратегии — продвижение бренда в интернете. Выбор правильных инструментов и грамотное планирование помогают увеличить узнаваемость компании. Бизнес, который постоянно находится в информационном поле, получает лояльное отношение аудитории, которая из холодной и незнакомой постепенно превращается в теплую и готовую к коммуникации и покупке.