Низкий CPL не всегда означает эффективную рекламу: часть заявок может оказаться спамом, дублями или обращениями от людей, которым не подходит продукт. Чтобы оценить коммерческую отдачу от контекстной рекламы, необходимо дополнительно считать CPQL — стоимость квалифицированного лида, который соответствует критериям компании и может перейти в продажу.
Заявка за 500 рублей может оказаться менее выгодной, чем за 1 500: первая останется разговором, а вторая превратится в продажу. Но отчет по CPL этой разницы не покажет. Рассказываем, как посчитать стоимость качественного лида и понять, какие кампании приводят покупателей, а какие только загружают менеджеров.
CPL и CPQL: в чем разница
стоимость получения лида: заявки, звонка или другого обращения потенциального покупателя.
Формула расчета CPL
стоимость квалифицированного лида, который соответствует согласованным критериям компании.
Формула расчета CPQL
Для расчета CPL нельзя автоматически использовать число всех достижений целей в Метрике. Клик по телефону еще не означает звонок, а повторная отправка формы не всегда является новым лидом. Сначала необходимо проверить, что именно учитывается в отчете.
О выборе основных и вспомогательных показателей подробнее рассказали в статье
Что считать качественным лидом
Качественный лид – обращение от человека или компании с подтвержденной потребностью, которую бизнес способен удовлетворить на своих условиях. Квалификация показывает, есть ли основания продолжать продажу, а не гарантирует будущую оплату.
Критерии устанавливают под конкретное предложение:
- Потребность. Клиенту нужен товар или услуга, которые компания действительно предлагает.
- География. Заказ можно выполнить в нужном городе или регионе.
- Тип клиента. Обращение соответствует модели работы: например, поставщик продает только юридическим лицам.
- Объем и бюджет. Запрос подходит под минимальную партию и ценовой сегмент.
- Сроки. Компания может выполнить заказ тогда, когда он нужен покупателю.
- Контакт. С заявителем удалось связаться и уточнить задачу.
Например, поставщик может считать квалифицированным запрос на партию от 100 единиц продукции с поставкой в течение трех месяцев. Это условный пример: минимальный объем и сроки каждый бизнес определяет самостоятельно.
При этом запрос цены не означает, что человек просто интересуется. Если информации недостаточно, лид остается на квалификации, а менеджер уточняет задачу.
Какие обращения не считать квалифицированными
Нецелевые заявки нужно разделять по причинам. Статус «мусор» не объясняет, что именно мешает продаже и какие настройки рекламы стоит проверить.
Дубль не означает, что сам клиент некачественный: просто один запрос нельзя считать несколькими самостоятельными лидами. Новый заказ того же покупателя учитывается отдельно.
Недозвон – это неизвестное качество, а не доказанная нецелевая заявка. Установите регламент повторной связи: например, три попытки в разное время за два рабочих дня. Это внутреннее правило, которое нужно адаптировать к бизнесу. Если связаться не удалось, сохраните отдельную причину — контакт не установлен.
Если формы регулярно заполняют автоматические программы, стоит проверить сайт на ботовый трафик и подобрать способы защиты.
Как настроить квалификацию в CRM
Для оценки качества обращений достаточно нескольких понятных статусов. Важно, чтобы все менеджеры использовали их одинаково.
Этапы продажи — встречу, коммерческое предложение, согласование, оплату — учитывайте отдельно от результата квалификации. Если подходящий клиент выбрал конкурента, это проигранная сделка, а не основание задним числом объявлять лид нецелевым.
В карточке обращения сохраняйте источник, кампанию, дату, ответственного менеджера и причину дисквалификации. Результат квалификации лучше фиксировать сразу после разговора: восстановить подробности в конце месяца сложнее.
Яндекс Метрика позволяет связать статус качественного лида с отдельной целью и получать данные о дальнейшей оплате. Для этого нужно корректно сопоставить обращения с визитами – доступные идентификаторы и сроки передачи зависят от формата интеграции. Чтобы видеть, какие источники приводят покупателей, необходимо настроить отслеживание конверсий и связать обращения с дальнейшими результатами в CRM.
Перенос покупки также не всегда означает дисквалификацию. Для клиентов, которые отложили покупку, можно использовать каскадный ретаргетинг, выделив их в отдельный сегмент и учитывая стадию сделки.
Отдельно фиксируйте качество обращения, готовность к покупке и результат сделки
Как рассчитать стоимость качественного лида
Для расчета CPQL выберите кампанию и период привлечения заявок, затем дождитесь, когда обращения пройдут установленный срок квалификации.
Например, за месяц компания потратила 150 000 ₽ и получила 100 уникальных обращений. Из них 25 соответствуют критериям бизнеса:
CPL: 150 000 / 100 = 1 500 ₽.
CPQL: 150 000 / 25 = 6 000 ₽.
Доля квалифицированных лидов: 25 / 100 × 100% = 25%.
В этом примере учитывается только рекламный бюджет. Чтобы определить полную стоимость привлечения квалифицированного лида, добавьте расходы на ведение рекламы и аналитику, относящиеся к периоду. Сравнивать кампании нужно при одинаковом составе затрат.
Почему 20 дорогих заявок могут быть выгоднее 100 дешевых
Низкий CPL становится преимуществом, только если экономия на привлечении не сопровождается потерей качества. Покажем это на условном примере двух кампаний за сопоставимый период.
По CPL кампания А выглядит выгоднее: каждая заявка втрое дешевле. Но кампания Б приносит больше квалифицированных лидов и оплаченных заказов при меньших расходах.
Реальный пример расхождения промежуточных показателей и продаж мы показали в
поисковый трафик снизился на 16%, а число оплаченных заказов выросло на 54%.
Результат получен благодаря комплексной работе с продвижением и воронкой, а не только настройке рекламы.
Как понять, какой CPQL бизнес может себе позволить
Допустимый CPQL рассчитывают через экономику сделки:
Предельный CPQL = допустимые расходы на привлечение покупателя × конверсия квалифицированных лидов в покупку
Например, компания готова тратить на рекламу до 15 000 ₽ на нового покупателя. Из квалифицированных лидов покупают 30%. Тогда ориентир CPQL – не более 4 500 ₽: 15 000 × 0,3.
Допустимую стоимость клиента определяют по маржинальному доходу, необходимой прибыли и другим расходам. При повторных продажах можно учитывать будущий доход от клиента, но он должен опираться на фактическую историю покупок.
Для расчета CPO нужны данные об оплаченных заказах и рекламных расходах. Чтобы сравнивать кампании по этому показателю, необходимо связать заказы с источниками рекламы.
Как повысить качество заявок из Директа
Начинать оптимизацию лучше с причин дисквалификации: они показывают, где искать проблему.
Приходит неподходящий спрос. Проверьте поисковые запросы, минус-фразы, географию и аудитории. Не отключайте весь информационный спрос автоматически: он может работать на более раннем этапе выбора.
Клиент ожидал другие условия. Уточните в объявлениях и на сайте цену или принцип расчета, минимальный заказ, географию и сроки.
В отчет попадают спам и повторные обращения. Проверьте защиту форм от ботов и убедитесь, что одна и та же заявка не учитывается несколько раз. Отдельно проверьте учёт звонков: нажатие на номер телефона ещё не означает, что человек действительно позвонил.
Много обращений без результата квалификации. Изучите скорость ответа, распределение заявок и соблюдение регламента связи.
Директ получает только отправки форм. Подключите передачу квалификации и оплат, чтобы оценивать кампании по дальнейшим результатам.
Офлайн-конверсии можно использовать для оптимизации Директа. Яндекс рекомендует передавать данные из CRM не реже раза в сутки, если они применяются в стратегии. При этом выбранная цель должна давать достаточно событий для обучения.
Заявки из Директа есть, но менеджеры по продажам называют их мусором? Закажите аудит контекстной рекламы в Darvin Digital. Мы проверим ваши рекламные кампании и дадим рекомендации, что можно улучшить, чтобы получать больше клиентов, а не пустых обращений.
Часто задаваемые вопросы
Какой процент качественных лидов считается нормальным?
Универсальной нормы нет. Доля зависит от предложения, источника и строгости квалификации. Сравнивайте сопоставимые кампании по единым правилам и учитывайте стоимость продаж.
Можно ли рассчитать CPQL без CRM?
Да, при небольшом количестве обращений достаточно таблицы с источником, датой, результатом квалификации и причиной отказа. Главное — полнота учета, а не название программы.
Что делать, если квалифицированных лидов нет?
CPQL нельзя рассчитать: деление на ноль невозможно. Укажите расходы и нулевое число квалифицированных обращений, затем проверьте корректность данных, критерии и источники заявок.
Кто должен оценивать качество лида?
Критерии согласуют маркетинг, продажи и руководитель бизнеса. Менеджер фиксирует факты после общения, а маркетолог анализирует причины несоответствия по рекламным источникам.
Почему CPQL снизился, а продаж больше не стало?
Мог измениться объем заявок, еще не завершиться цикл сделки или снизиться конверсия после квалификации. Проверьте количество качественных лидов и выясните, на каком этапе теряются покупатели: проблема может возникать уже после получения заявки.
