Если не успеваете читать статью целиком, вот основные выводы:
- Каскадный ретаргетинг – это стратегия, при которой посетителей сайта делят на несколько непересекающихся сегментов по давности и характеру взаимодействия. Для каждого сегмента создают отдельное сообщение. Недавнему посетителю помогают продолжить выбор, сомневающемуся – помочь снять возражения, давно ушедшему – дают новый повод вернуться.
- Периоды до 7 дней, 7–14 дней и более 14 дней — не универсальное правило, а стартовая гипотеза. Границы нужно выбирать по реальному сроку от первого визита до заявки и оплаты.
- Сегменты не должны пересекаться. Пользователей, которые уже купили товар или оставили заявку, необходимо исключать либо переводить в отдельную коммуникацию.
- Скидка не обязательна. На разных этапах можно использовать визуализацию, сравнение, консультацию, примерку, кейсы, информацию о доставке, новинки и полезные материалы.
- Основные ограничения для каскадного ретаргетинга: маленькая аудитория, отсутствие данных из CRM, ошибки в исключениях и слишком частые показы.
Представьте, человек один раз посмотрел на сайте обеденный стол, а следующие две недели встречает его в новостях, прогнозе погоды и приложениях. Сначала реклама напоминает о товаре, затем начинает раздражать: кажется, что стол знает о нем слишком много.
Так происходит, когда бизнес повторяет одно сообщение, хотя покупатель уже перешел от интереса к сравнению и сомнениям. Разберем, как с помощью каскадного ретаргетинга менять офферы на разных этапах и возвращать аудиторию без навязчивого дожима.
Что такое каскадный ретаргетинг
Каскадный ретаргетинг – это стратегия повторной рекламы, при которой пользователей последовательно распределяют по сегментам в зависимости от давности визита и действий на сайте. Для каждого сегмента создают отдельные объявления, офферы и сценарии возврата.
В Яндекс Директе нет отдельной кнопки «Запустить каскад». Такая система собирается из целей и сегментов Яндекс Метрики, условий показа, исключений и нескольких групп объявлений или кампаний. Пользователь постепенно переходит из одного сегмента в другой. Вместе с ним меняются задача рекламы и содержание объявления.
Чем каскадный ретаргетинг отличается от обычного
Кому подходит каскадный ретаргетинг
Каскадный ретаргетинг подходит бизнесу, в котором покупатель редко принимает решение при первом посещении сайта: интернет-магазинам дорогих товаров, мебельным компаниям, застройщикам, образовательным и B2B-проектам.
Каскад стоит протестировать, если:
- От первого визита до оплаты проходит несколько дней, недель или месяцев.
- Пользователи возвращаются и сравнивают варианты.
- Перед покупкой нужна консультация или возникают типичные возражения.
- В Метрике и CRM можно отследить путь от просмотра рекламы до оплаты.
Стратегия может стать сложным решением для импульсных товаров и проектов с небольшим трафиком: после деления в сегментах будет недостаточно данных для анализа. Для отдельных деликатных тематик действуют ограничения: например, Некоторые медицинские объявления по сегментам аудитории очень ограничены по показам в РСЯ, поэтому требования важно заранее проверить в справке Яндекс Директа.
Как устроен каскад
Время после визита только один из параметров. Посетитель, который прочитал статью и ушел, и человек с брошенной корзиной находятся на разных стадиях, даже если заходили на сайт в один день.
Как выбрать временные интервалы
Деление на периоды является относительным, временные интервалы будут зависеть от длины цикла сделки отдельно взятого бизнеса.
Чтобы определить границы, нужно узнать:
Сколько времени проходит от визита до заявки и оплаты.
На какие дни приходится основная доля конверсий.
Сколько пользователей останется в каждом сегменте.
Как долго интерес к товару сохраняет актуальность.
Для короткого цикла можно начать с периодов 0-3, 4-7 и 8-14 дней, для среднего – 0-7, 8-14 и 15-30, а для длинного – 0-14, 15-30 и 31-90. После накопления статистики временные границы можно корректировать, исходя из данных.
После 30, 60 или 90 дней, в зависимости от продукта, пользователя исключают либо переводят в имиджевую коммуникацию.
Как настроить каскадный ретаргетинг в Яндекс Директе
Для настройки потребуются счетчик Яндекс Метрики, корректно работающие цели и доступ к рекламному кабинету. Если заказ подтверждается менеджером, оплачивается в шоуруме или проходит через несколько статусов, желательно связать Метрику с CRM.
Если не уверены, что данным Яндекс Метрики можно доверять, скачайте наш чек-лист и проверьте, правильно ли установлен счетчик, настроены цели, определяются источники заявок и передаются данные о выручке.
1. Определите конверсию и настройте аналитику
До создания сегментов нужно договориться, какое действие считается бизнес-результатом. Это может быть:
- Оформленный заказ.
- Квалифицированная заявка.
- Оплаченный заказ.
- Подписанный договор.
- Запись на консультацию.
- Подтвержденный визит.
Если ориентироваться только на отправку формы, рекламная система может приводить дешевые, но некачественные обращения. Для интернет-магазина или бизнеса с длинным циклом сделки лучше дополнительно учитывать статусы из CRM.
2. Создайте непересекающиеся сегменты
Базовая логика выглядит так:
0–7 дней
Посещали нужные страницы за последние 7 дней, но не совершили целевое действие.
7–14 дней
Посещали за последние 14 дней, но не заходили последние 7 дней и не совершили целевое действие.
15–30 дней
Посещали за последние 30 дней, но не заходили последние 14 дней и не совершили целевое действие.
Чтобы выделить пользователей, которые посещали сайт 7–14 дней назад, создают два набора правил: посещение за последние 14 дней и отсутствие посещений за последние 7 дней. Из полученной аудитории исключают тех, кто уже оставил заявку или совершил покупку.
3. Подготовьте отдельные объявления и страницы
Для каждого этапа задайте свой оффер, креатив и целевое действие. Объявление о примерке должно вести к ее условиям, а предложение расчета – к форме специалиста.
В РСЯ сегменты могут объединяться с другими условиями через «ИЛИ». Если добавить широкие интересы, объявление увидят не только посетители сайта.
4. Запустите тест
Не меняйте одновременно аудиторию, оффер, креатив и страницу. Для A/B-экспериментов Яндекс рекомендует учитывать обучение стратегии – обычно 7–14 дней. Если продажи редкие, тест проводят дольше или делают сегменты крупнее.
Какие офферы использовать на разных этапах
Оффер должен отвечать на новый вопрос пользователя, а не усиливать давление.
В первые дни можно показать просмотренные товары, сравнение моделей или визуализацию.
Вместо «Вы смотрели этот диван. Купите сейчас» предложите сравнить размеры или увидеть модель в интерьере.
На среднем этапе снимают сомнения с помощью примерки, гарантии, расчета, консультации, отзывов или кейсов.
При давнем контакте нужен новый повод: поступление товаров, полезный материал, сезонная подборка или приглашение в шоурум.
Скидка не обязательна: пользователя может останавливать не цена, а неопределенность. А если снижать цену после каждого отказа, аудитория привыкает откладывать покупку.
Чтобы реклама не воспринималась как преследование:
- Исключайте заявки и покупки.
- Меняйте не только изображение, но и смысл.
- Следите за частотой, CTR и стоимостью конверсии.
- Не используйте ложную срочность.
- Обновляйте креативы при росте частоты и снижении отклика.
Результаты нашего клиента – премиального интернет-магазина мебели
В кейсе Teak House классический ретаргетинг показывал слабый результат, поэтому аудиторию разделили на три группы:
До 7 дней
Помогали представить мебель в интерьере.
7–14 дней
Рассказывали о примерке мебели дома.
Более 14 дней
Возвращали интерес через обновление ассортимента.
Для периодов подготовили отдельные офферы и креативы, которые обновляли не реже раза в месяц. За время комплексного продвижения оплаченные заказы выросли на 54%, CPL снизился в 1,6 раза, CPO – в 1,1 раза.
Эти результаты нельзя приписывать только ретаргетингу: наша команда также дорабатывала сайт и SEO-структуру, перераспределяла бюджет, запускала медийные кампании и улучшала аналитику.
Как оценивать результат и рассчитывать бюджет
CTR и CPC показывают реакцию на объявления, но не доказывают окупаемость. Для бизнеса важнее:
расходы, разделенные на количество заявок.
расходы, разделенные на оплаченные заказы.
доля рекламных расходов в выручке.
отношение выручки от рекламы к расходам.
Формулы и способы улучшения показателя разобрали в материале о том, как повысить окупаемость рекламы.
Для продаж через менеджеров, офис или шоурум итоговым источником должна быть CRM. Сегменты сравнивают за одинаковые периоды с учетом полного цикла сделки.
Подробнее о целях, конверсиях и связи рекламных расходов с результатами рассказали в статье о настройке отслеживания конверсий и ROI.
Каскадный ретаргетинг помогает возвращать пользователей без навязчивого дожима и выстраивать коммуникацию с учетом стадии принятия решения.
В Darvin Digital над проектами работает собственная команда разработчиков, маркетологов, SEO-специалистов, дизайнеров и копирайтеров. Уже 17 лет мы помогаем компаниям из России и других стран получать заявки из интернета. Примеры нашей работы смотрите в кейсах. Оставьте заявку на бесплатную консультацию – обсудим ваш проект и расскажем, чем можем помочь.
А если хотите проверить не только каскад, но и остальные настройки рекламы, скачайте чек-лист для самостоятельного аудита рекламных кампаний. Проверьте по нему структуру, объявления, ставки, распределение бюджета и связь рекламы с аналитикой.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли использовать каскадный ретаргетинг на поиске?
Да, на поиске сегмент аудитории работает вместе с ключевыми фразами или автотаргетингом: объявление увидит пользователь, который ранее взаимодействовал с компанией и ввел подходящий запрос. В РСЯ сегмент аудитории может быть самостоятельным условием показа. Если в группе заданы и другие условия, важно проверить логику их объединения, чтобы не расширить аудиторию случайно.
Что произойдет, если пользователь снова зайдет на сайт?
Срок после последнего визита начнет отсчитываться заново, и пользователь вернется в более ранний сегмент. Поэтому важно настроить исключения так, чтобы он не получал объявления сразу из нескольких этапов.
Нужно ли создавать отдельную кампанию для каждого этапа?
Необязательно, сегменты можно разнести по группам объявлений внутри одной кампании. Отдельные кампании удобнее, если для этапов нужны разные бюджеты, стратегии, цели или условия показа.
Можно ли включать в каскад аудиторию из CRM?
Да, сегменты можно формировать не только по посещениям сайта, но и на основе клиентской базы. Например, отдельно работать с теми, кто получил предложение, но не завершил сделку, или давно не совершал повторную покупку.
Подходит ли каскадный ретаргетинг для повторных продаж?
Да, но для действующих клиентов нужен отдельный сценарий. Вместо предложений для новых покупателей им можно показывать сопутствующие товары, расходные материалы, обновления или напоминания о повторном заказе. Другие способы работы с действующей клиентской базой собрали в статье про возврат клиентов и повторные покупки.
