Если нет времени читать статью целиком, вот основные выводы:
- Не спешите наращивать трафик. Если заявки уже есть, а оплаты не растут, дополнительный рекламный бюджет может просто привести больше людей в неэффективную воронку.
- Найдите этап, на котором теряются покупатели. Проблема может быть между трафиком и заявкой, заявкой и заказом или уже между заказом и оплатой.
- Проверяйте качество аудитории, а не только ее объем. Меньше целевого трафика иногда приносит бизнесу больше денег, чем рост посещаемости.
- Оценивайте сайт и карточки по продажам, а не только по конверсии в заявку. Большое количество нецелевых обращений создает нагрузку на отдел продаж, но не увеличивает выручку.
- Не заканчивайте аналитику на CPL. Свяжите источник трафика с заявкой, заказом и фактической оплатой, чтобы понимать реальную стоимость привлечения покупателя.
- Работайте с теми, кто не купил сразу. Ретаргетинг должен учитывать этап выбора и причины сомнений, а не просто снова показывать человеку тот же товар.
Если трафик и заявки есть, а оплаченных заказов больше не становится, не стоит сразу увеличивать рекламный бюджет. Сначала нужно найти участок воронки, на котором теряются потенциальные покупатели. В статье разберем шесть точек, в которых чаще всего стоит искать проблему: качество аудитории, сайт, карточки товаров, офферы, ретаргетинг и аналитика. А на примере одного из наших клиентов, интернет-магазина премиальной мебели Teak House покажем, почему иногда трафика может стать меньше, а оплаченных заказов – больше.
Где интернет-магазин теряет покупателей
Чтобы найти точку потери покупателей нужно разобрать воронку интернет-магазина поэтапно – от первого визита до фактической оплаты. Это позволяет локализовать проблему и понять, какой элемент требует доработки.
Важно оценивать не только количество трафика и заявок, но и конверсию между этапами. Если, например, заявок достаточно, но до оплаты доходит небольшая доля, привлечение новой аудитории проблему не решит. При этом нет универсальной нормы конверсии: воронка зависит от ниши, среднего чека и модели покупки. Поэтому ориентироваться лучше на собственные показатели и их динамику.
Проблема №1. На сайт приходит много людей, но среди них мало покупателей
Сам по себе объем трафика ничего не говорит о продажах. Важно понимать, какие пользователи приходят на сайт и сколько из них в итоге оплачивают заказ.
Проверьте:
- По каким запросам и из каких каналов приходят пользователи.
- Какие кампании дают оплаченные заказы, а не только заявки.
- Соответствует ли аудитория географии и портрету реальных покупателей.
- Сколько оплат и выручки приносит каждый источник.
Например, запросы «как выбрать садовую мебель» и «купить комплект садовой мебели из тика» могут приводить целевую аудиторию, но готовность к покупке у нее будет разной. Поэтому рост информационного трафика не обязательно приведет к росту продаж.
сравнивать источники и кампании по оплатам, CPO и выручке, а затем перераспределять бюджет в пользу тех, которые приводят покупателей.
Проблема №2. Сайт приводит заявки, но не отсеивает нецелевые
Высокая конверсия в заявку не гарантирует продажи. Если пользователь заранее не понимает ценовой сегмент, особенности товара или условия покупки и это выясняется уже после обращения, получается, что лид есть, а потенциального покупателя нет. Поэтому сайт должен не только продавать, но и помогать пользователю понять, подходит ли ему предложение.
Проверьте:
- Понятны ли продукт и его ценовой сегмент.
- Указаны ли цены или принцип их формирования.
- Раскрыты ли преимущества и особенности товара.
- Есть ли информация об оплате, доставке, гарантии и возврате.
- Соответствует ли содержание страницы обещанию в рекламе.
Подготовили чек-лист для владельцев интернет-магазинов: что должно быть на сайте, чтобы повышать конверсию и средний чек. Используйте его, чтобы самостоятельно найти слабые места.
Проблема №3. Карточка товара не помогает принять решение
Карточка должна не просто показывать товар, а снимать основные вопросы и сомнения до покупки. Особенно это важно для дорогих товаров и категорий со сложным выбором.
Проверьте, есть ли в карточке:
- Качественные фото и характеристики.
- Размеры, материалы и особенности товара.
- Актуальная цена и наличие.
- Условия оплаты, доставки и возврата.
- Понятное целевое действие.
При этом таким действием не всегда должна быть кнопка «Купить». Для товаров с долгим циклом выбора это может быть консультация, расчет, заказ образца или посещение шоурума.
Также важно учитывать обязательные требования к информации о товаре, с 1 сентября 2026 года для ряда категорий меняются правила размещения сведений о подтверждении соответствия.
Проблема №4. Людям с разной готовностью к покупке показывают один оффер
Пользователь, который впервые увидел интернет-магазин, и тот, кто трижды открывал одну карточку, находятся на разных этапах воронки. Предлагать им одно и то же сообщение, значит игнорировать контекст принятия решения.
Коммуникацию необходимо разделять по стадиям.
Оффер не обязательно означает скидку. Бесплатная доставка, консультация, примерка, помощь в подборе, дополнительная гарантия или демонстрация товара могут снимать конкретное сомнение эффективнее, чем любой триггер ограничения.
определить основные стадии принятия решения и для каждой сформулировать отдельный ответ на вопрос пользователя. После этого эти смыслы можно распределить между сайтом, рекламой, контентом и повторными касаниями.
Проблема №5. Ретаргетинг напоминает о товаре, но не двигает пользователя дальше
Показывать пользователю товар, который он уже видел, недостаточно. Ретаргетинг должен учитывать, почему человек не купил и насколько он готов к покупке.
Разделите аудиторию по поведению и давности визита. Недавним посетителям можно показать преимущества товара, сомневающимся – отработать возражения, а тех, кто давно не возвращался, заинтересовать новым предложением.
Задача ретаргетинга – не просто вернуть пользователя на сайт, а помочь ему сделать следующий шаг к покупке.
Проблема №6. Аналитика заканчивается на заявке
Если оценивать рекламу только по CPL, можно масштабировать кампании, которые дают дешевые заявки, но мало продаж. Поэтому важно отслеживать путь пользователя до фактической оплаты. Для примера сравним показатели двух кампаний:
По CPL выгоднее выглядит кампания А, но стоимость оплаченного заказа в кампании Б почти в три раза ниже. Поэтому аналитика должна связывать весь путь:
Источник
→
Кампания
→
Заявка
→
Заказ
→
Оплата
→
Выручка
Для интернет-магазина с онлайн-оплатой нужны корректно настроенные данные электронной коммерции. Если продажа проходит через менеджера, консультацию или шоурум, необходимо связать веб-аналитику с CRM.
Главный ориентир – не стоимость заявки, а ее вклад в оплаченные заказы и выручку.
А ваша аналитика показывает реальную картину?
Проверьте настройки Яндекс Метрики по готовому чек-листу и убедитесь, что данные, на которых вы принимаете решения, собираются корректно.
Чек-лист: как пересобрать воронку интернет-магазина
Не обязательно выполнять все пункты одновременно. Например, если выяснилось, что сайт стабильно дает качественные обращения, но конкретный рекламный канал практически не приводит оплаченных заказов, начинать с редизайна карточек товара нет смысла.
Есть сомнения в эффективности рекламы? Проверьте рекламные кампании по чек-листу Darvin Digital: от настроек и аудитории до показателей, по которым стоит оценивать результат.
Когда интернет-магазину не нужно больше трафика
Больше трафика нужно тогда, когда существующая воронка уже предсказуемо превращает дополнительную аудиторию в дополнительные продажи. Если этого не происходит, масштабирование способно увеличить рекламные расходы быстрее, чем выручку.
Поэтому снижение посещаемости само по себе тоже нельзя считать однозначно негативным результатом. Важно одновременно смотреть на качество аудитории, конверсию в оплату, CPO и выручку.
Мы проверили все эти гипотезы на практике. В проекте Teak House после пересборки продвижения:
Поисковый трафик снизился на 16%.
Оплаченные заказы выросли на 54%.
CPL снизился в 1,6 раза.
CPO снизился в 1,1 раза.
Доход по избранным целям вырос на 161%.
Чтобы получить такой результат мы не просто поменяли одну настройку или рекламный инструмент. Наша команда вместе с клиентом работала с позиционированием, качеством аудитории, сайтом и карточками, рекламными кампаниями, ретаргетингом и аналитикой. Поэтому этот кейс полезен как пример другого принципа оценки маркетинга: сначала бизнес-результат, потом промежуточные показатели.
Посмотрите полный кейс Teak House:
Если вы видите трафик и заявки, но не понимаете, почему они не превращаются в рост продаж, записывайте на комплексный аудит в Darvin Digital. Мы проанализируем ваш проект, найдем слабые участки воронки и определим, какие изменения стоит тестировать в первую очередь.
Часто задаваемые вопросы
Что делать, если заявок много, а продаж мало?
Сначала сравните источники заявок по доле оплаченных заказов. Если проблема характерна только для отдельных каналов, стоит проверить аудиторию, рекламные обещания и настройки кампаний. Если низкая доля продаж наблюдается по всем источникам, нужно дополнительно анализировать предложение, цены, условия покупки и обработку обращений.
Что важнее для интернет-магазина: CPL или CPO?
CPL показывает стоимость получения заявки, а CPO – стоимость заказа. Если большая часть заявок не заканчивается покупкой, низкий CPL может создавать ложное впечатление эффективности. Для оценки вклада маркетинга в продажи CPO и стоимость оплаченного заказа обычно информативнее, но их нужно рассматривать вместе с выручкой и экономикой бизнеса.
Стоит ли увеличивать рекламный бюджет, если количество продаж перестало расти?
Не сразу. Сначала нужно убедиться, что дополнительные расходы действительно приводят к пропорциональному росту оплаченных заказов. Если при масштабировании растут только клики и заявки, а продажи остаются на прежнем уровне, сначала стоит найти ограничение внутри воронки.
Как понять, что проблема именно в сайте?
Основные сигналы: низкая конверсия релевантного трафика, большое число уходов с коммерческих страниц, незавершенные оформления заказа и повторяющиеся вопросы покупателей о том, что уже должно быть понятно из карточки товара. Однако оценивать сайт отдельно от источников трафика нельзя – причина слабой конверсии может быть в нецелевой аудитории, а не плохого интерфейса.
Нужно ли запускать ретаргетинг всем посетителям интернет-магазина?
Эффективнее сегментировать пользователей по поведению, просмотренным товарам и давности взаимодействия. Человек, который был на сайте вчера и несколько раз смотрел конкретный товар, требует другой коммуникации, чем посетитель, заходивший один раз несколько недель назад.
Какой показатель считать главным при анализе воронки?
Он зависит от модели бизнеса, но для коммерческого проекта конечная метрика должна быть максимально близка к деньгам: оплаченные заказы, стоимость их привлечения, выручка и рентабельность маркетинговых расходов. Трафик, клики, добавления в корзину и заявки нужны для диагностики отдельных этапов, но не заменяют бизнес-показатели.
Что проверить, если продажи уперлись в потолок
Когда у интернет-магазина уже есть трафик и заявки, следующий этап роста не всегда требует еще одного рекламного канала. Иногда гораздо больше денег теряется внутри существующей воронки между первым визитом и фактической оплатой. Поэтому прежде чем увеличивать бюджет, полезно посмотреть на продвижение как на единую систему: кто приходит → что видит → почему оставляет заявку → что мешает купить → возвращается ли → доходит ли оплата до аналитики.
