Снизили СРС в 4,4 раза, поменяв кабинет PRO ВКонтакте на VK Рекламу — кейс по продвижению театра
обновлено: 23 августа 2024
7 мин. на чтение
Команда Darvin Digital поделилась опытом продвижения театра через рекламный кабинет PRO ВКонтакте и VK Рекламу и сравнила эффективность этих кампаний. История о том, почему надо не бояться пробовать новые инструменты и продолжать тестировать каналы, которые с первого раза не сработали.
Мы начали продавать билеты на театральные спектакли через ВКонтакте для агентства «Арт-Партнёр» в марте 2022 года — как и многие другие бизнесы, он перешел туда из Instagram*. Мы успели поработать со старым кабинетом PRO ВКонтакте, затем взяли паузу и через полгода вернулись уже в новый кабинет — VK Рекламу. В этом материале сравниваем показатели CPC, CTR и CPA за эти два периода.
О клиенте и задаче продвижения
«Арт-Партнёр» — театральное агентство из Москвы, независимый театр под руководством продюсера Леонида Робермана, с 1996 года выпускающий спектакли с ведущими российскими актерами и режиссерами. В спектаклях «Арт-Партнёра» играют Мария Аронова, Кристина Асмус, Максим Виторган, Наталья Бочкарёва и другие известные актеры.
Мы сотрудничаем уже пять лет — помогаем приглашать зрителей на спектакли с помощью контекстной и таргетированной рекламы. Для данного клиента занимаемся только настройкой PPC-рекламы и копирайтингом рекламных текстов. Всё визуальное сопровождение (лендинги, баннеры) готовится на стороне клиента.
В месяц «Арт-Партнёр» проводит около пяти—восьми спектаклей в Москве. Наша задача — помочь распродать все билеты на места в зале. Это большие площадки, порядка 1000 мест. При этом мы работаем с небольшим бюджетом на рекламу — около 25 000–35 000 рублей в месяц.
Что мы делали
Структура, по которой мы выстраивали кампании, всегда была одинаковой: через соцсети вели на сайт. Пробовали работать через универсальные объявления, когда ссылка ведет сразу и на сообщество, и на сайт, но так трафик распылялся, поэтому остановились на первом варианте.
Как собирали аудиторию:
- По ключевым запросам и по интересам. Использовали две стратегии: первую — с широкими ключами, вроде «купить билет в театр», и вторую — с узкими. Искали ЦА с интересами «Культурный отдых» и «Афиша».
- Подписчики тематических групп по театрам. Мы отбирали самые крупные группы с активными подписчиками, всего около 20–30 групп. Аудиторию парсили с помощью Target Hunter и таргетировались только на активных подписчиков.
- Ретаргетинг через пиксель с сайта. Через две недели после каждого спектакля всем, кто добавлял билеты в корзину, мы показывали рекламу другой пьесы. Ограничение по частоте показов выставили обычное — 3–4 показа на человека.
- LAL по тем, кто уже совершил целевое действие.
С какими сложностями мы столкнулись
Ограниченный рекламный бюджет.
Мы впервые запускали рекламу для этого клиента в кабинете PRO — у нас не было статистики, от которой можно было бы оттолкнуться. Мы проводили много тестов с аудиториями и таргетингами, и это тестирование осложнял скромный бюджет. В результате мы оставили наиболее эффективные кампании, остальные отключили. Не исключено, что с увеличенным бюджетом мы нащупали бы лучшую связку «креатив — аудитория — таргетинг».
Качество фото и видео.
Для заказчика было принципиально, чтобы мы использовали именно его визуал — он размещает рекламу на разных площадках, в том числе использует наружную рекламу, поэтому для него важно, чтобы афиши театра были узнаваемы. Мы постоянно предлагаем сделать более современные креативы, но у нас нет возможности даже протестировать этот вариант.
Высокий CPC из-за конкуренции.
В марте—апреле во ВКонтакте перешло очень много бизнесов одновременно, и CPC сильно вырос. Из-за серьезной нагрузки площадка даже какое-то время не могла откручивать бюджет по CPC-кампаниям: ни рубля не тратилось из бюджета — не было и показов. Появлялись и другие поломки, баги. Стабильности команде ВКонтакте удалось добиться только к маю. Понятно, что с этими сложностями столкнулись не только мы, но их тоже нужно брать в расчет при оценке эффективности продвижения.
Сам 2022 год.
Политические и экономические события негативно сказались на тематике театральных представлений. Люди не хотели развлекаться — продажи снижались независимо от наших усилий по продвижению спектаклей.
Подписывайтесь на наш ВК и Telegram, чтобы узнавать последние новости интернет-маркетинга и подсматривать новые фишки продвижения.
Результаты продвижения весной 2022 года через кабинет PRO
Когда мы начали работу с рекламным кабинетом ВКонтакте весной 2022 года, из-за прекращения работы популярных соцсетей конкуренция во ВКонтакте сильно возросла: туда приходило много компаний, и его временами «штормило».
По итогам продвижения «Арт-Партнёра» с 20 апреля 2022 по 8 июня 2022 года получили следующие результаты:
CPC — 47,90 рубля
CTR — 1,1%
Рекламный бюджет на весь период — 15 709 рублей
CPA (по корзине) — 1745,44 рубля
Клиента такие цифры не устроили, и он решил взять паузу с рекламой, тем более, что лето для театров — не сезон. Труппы едут на гастроли, участвуют в фестивалях, готовят новый репертуар.
Результаты продвижения во ВКонтакте сейчас
К работе с продвижением во ВКонтакте «Арт-Партнёр» вернулся в декабре 2022 года, после того как мы подключили myTarget. Мы убедили его дать ВКонтакте второй шанс и протестировать VK Рекламу (в том числе потому, что сами хотели поработать с новым кабинетом). Мы хорошо отработали продажи по новогодним спектаклям, и работаем с рекламой до сих пор.
Все кампании настраивали с одной целью — реклама сайта. Ключевые запросы собирали так же, как в кампании для кабинета PRO. Перед стартом продвижения адаптировали баннеры клиента под все площадки, так как запуститься планировали с автоматическим выбором мест размещения. В кампании не использовали только видеорекламу, поскольку у клиента не было для нее материалов.
Сравним результаты весенней кампании в кабинете PRO и зимней в VK Рекламе.
|
Кабинет PRO |
VK Реклама |
|
|
Период |
20 апреля 2022 — 8 июня 2022 года |
20 декабря 2022 — 8 февраля 2023 года |
|
CPC |
47,90 рубля |
10,90 рубля |
|
CTR |
1,1% |
1,2% |
|
Рекламный бюджет на весь период |
15 709 рублей |
17 607 рублей |
|
CPA (по корзине) |
1745,44 рубля |
649,29 рубля |
Скорее всего, причины неудовлетворительных кампаний весной 2022 года — в перегретом аукционе, в багах и сбоях старого кабинета, в падении интереса к спектаклям, а также в конце театрального сезона. Причина успешных кампаний сейчас — в том, что еще не все конкуренты перешли в новый кабинет. К тому же, новые алгоритмы VK Рекламы работают лучше (по данным VK, по крайней мере, это так). Немаловажную роль сыграл и период запуска рекламы — предновогодний сезон и продолжающийся театральный сезон. В обоих кабинетах мы использовали одну и ту же стратегию, поэтому, скорее всего, она никак не повлияла на разницу в результатах размещения.
Выводы, к которым мы пришли
- Вернуться к рекламе ВКонтакте было правильным решением, несмотря на то что весной 2022 года показатели CPC и CPA заказчика не устраивали. Это говорит о том, что забрасывать казалось бы неработающие рекламные каналы неправильно — лучше возвращаться к тестированию через время и повторно оценивать результаты, ведь всё могло измениться.
- Точное понимание того, что для определенного заказчика работает эффективно, а что нет, дает хорошие результаты. Мы не пожалели усилий на исследование и тестирование, и это окупилось впоследствии. Разница в CPC и CPA по корзине в наших кампаниях говорит сама за себя.
- VK Реклама показывает лучшие результаты по ключевым метрикам, чем старый рекламный кабинет PRO, даже с учетом того, что и эта система еще проходит обкатку. Есть хорошие перспективы для работы в 2023 году.
Видеоверсия данного кейса
*Компания Meta и принадлежащие ей соцсети Facebook и Instagram признаны экстремистскими, а их деятельность запрещена на территории РФ.
