Как найти свою целевую аудиторию и сегментировать ее

Все клиенты разные. Даже в одной компании покупатели могут очень сильно отличаться друг от друга. И не только по возрасту, полу, географии — люди по-разному мыслят и принимают решения, по-разному покупают, у них разные интересы, мотивация, триггеры.

Сегментирование целевой аудитории помогает бизнесу лучше подстроиться под каждую из категорий клиентов. А эта подстройка дает возможность сделать более эффективные, узконаправленные рекламные предложения. Как определить целевую аудиторию? Рассказываем в этом материале.

Что такое сегментация целевой аудитории

Это распределение целевой аудитории любого бизнеса на группы или сегменты, каждый из которых представляет собой подборку клиентов со схожими характеристиками — портрет целевой аудитории. Такую работу можно проводить как для имеющейся аудитории клиентов, так и для тех, кто мог бы ими стать. Виды сегментации целевой аудитории различаются между собой.

Настраивая рекламу, в том числе в digital, на каждый такой сегмент в отдельности, бизнес может делать коммуникацию персональной. Сегментация помогает не только сэкономить деньги на более конверсионных предложениях, что увеличит прибыль и поможет сократить маркетинговые расходы, но также делает самих клиентов более лояльными. На них не будет сыпаться реклама «широкого действия». Вместо этого клиенты будут получать адресные предложения в соответствии с их интересами, предлагающие решение именно их проблем и болей.

Помимо этого, сегментирование позволяет улучшить сам продукт. Изучая свою целевую аудиторию, зная предпочтения каждого сегмента, бизнес может использовать эту информацию, чтобы «докрутить» товар или услугу с учетом интересов и потребностей своих клиентов.

Что может дать сегментация целевой аудитории? Пример: компания, производящая косметику, провела определение целевой аудитории и выяснила, что ее продукцией пользуются три категории покупательниц. Компании удалось собрать портрет каждой категории. Дополнительное исследование помогло разделить основной продукт на три линейки для каждого из сегментов целевой аудитории компании. Продажи выросли.

Как провести сегментацию: этапы

Методы сегментации аудитории

Способы сегментации целевой аудитории могут быть разными, есть несколько общепринятых методик.

№1. Классика

Как понятно из названия, это одна из основных методик сегментации целевой аудитории. Она подразумевает скрупулезное изучение целевой аудитории по тому или иному принципу в зависимости от цели, стоящей перед бизнесом.

Например, по географическому принципу вы можете сегментировать своих клиентов по различным регионам, по условиям климата, делить их на городских и сельских жителей. Если взять данные демографии, как здесь может делиться целевая аудитория? Примеры: на основе возраста, пола, рода занятий, уровня дохода и образования. Возможно, вам будут важны национальность либо приверженность к определенной религии. Психографические характеристики сегментируют аудиторию по тому, какие ценности важны для этих людей, какой образ жизни они ведут, чем увлекаются, как принимают решения.

Начать анализ целевой аудитории по классической методике мы рекомендуем с составления портрета представителей сегментов своими словами — исходя из опыта взаимодействия с ними, анализа их поведения в сети. Так вы соберете основную информацию, которая поможет далее сконцентрироваться на конкретных уточняющих вопросах.

№2. «5W» Марка Шеррингтона

Методика «5w» Шеррингтона сегментации целевой аудитории применяется для того, чтобы создать портрет целевой аудитории с учетом ее интересов. «5w» — это 5 вопросов, каждый из которых начинается на букву «W»:

Who (кто): Кто он, ваш клиент, который будет пользоваться продуктом? Сколько ему лет, чем он занимается, где живет и т.д. На этом этапе составляется портрет представителя целевой аудитории.

What (что): Что вы хотите ему предложить? И что он сам хотел бы получить от вас?

Why (зачем): Для чего это клиенту? Какие выгоды он получит или какие проблемы сможет решить?

When (когда): В какой момент времени или в какой ситуации человеку может понадобиться ваш продукт?

Where (где): Где найти этих людей, чтобы наладить с ними связь, где они могут пересечься с вашим продуктом (увидеть его, заказать, обсудить, попробовать)?

Если ваш выбор — методика «5w» Шеррингтона, сегментация целевой аудитории не займет много времени. Этот способ считается одним из самых простых и распространенных.

Khramatrix

Методика Khramatrix похожа на методику «5w» Шеррингтона — это тот же опрос, но более расширенный: здесь не только ответы на вопросы «5w». В описание целевой аудитории — то есть, по сути, в ее портрет — добавляются поведенческие характеристики: образ жизни, интересы, привычные действия. Также оценивается готовность купить. К примеру, потенциальный покупатель только изучает продукт, выбирает производителя, либо он уже готов к покупке, сравнивает цены?

Анализ целевой аудитории по Khramatrix включает в себя определение целевого действия — исходя из ответов на все вопросы, озвученные выше. Характеристики сегментации целевой аудитории по методу Khramatrix дают понимание того, что будет наиболее эффективно для каждого сегмента аудитории в настоящий момент. Мы можем, к примеру, предложить данному клиенту скидку, пригласить его в сообщество, отправить персональное письмо, продать что-то напрямую.

LTV

Еще один способ того, как можно определить целевую аудиторию — методика LTV. Эта аббревиатура означает суммарный доход, который клиент приносит компании. Метрику LTV также называют уровнем пожизненной ценности клиента.

Разделив аудиторию на сегменты, можно посчитать LTV для каждого из них. Такой анализ позволит понять, выгодно ли тратить определенные суммы на рекламу — по каждому сегменту они могут быть разными, в этом и смысл разделения. Например, стоимость привлечения клиента в сегменте «люкс» может быть гораздо выше, чем в сегменте «эконом», но сумма закрытия сделки это окупает, так как целевая аудитория проекта «люкс» более платежеспособна. Для того, чтобы рассчитать LTV, нужны следующие цифры: средний чек, число продаж в месяц и общее время удержания клиента, выраженное в месяцах.

Лестница узнавания Ханта

Эта методика сегментации целевой аудитории получила свое название по фамилии человека, который ее изобрел — маркетолога Бена Ханта. Как и в методике «5w», здесь тоже есть цифра 5, только в данном случае речь идет о 5 этапах, которые, по мнению Ханта, проходит каждый человек перед покупкой:

• Безразличие. У человека нет потребности в продукте, либо он ее еще не осознал.
• Осведомленность. Потребность появилась, и человек начинает искать способ ее закрыть.
• Сравнение. Идет анализ разных путей решения проблемы/закрытия потребности, сравнение условий.
• Выбор. Человек уже понял, как он решит свою проблему, и теперь выбирает, где купит продукт для этого.
• Покупка. Собственно, здесь понятно без комментариев — непосредственный момент покупки.

Методика Ханта применяется для создания продающих воронок. Целевая аудитория проекта постоянно находится в фокусе внимания бизнеса, который может контактировать с ней, продвигая свой продукт, на любом этапе. Таким образом, к моменту покупки клиент уже хорошо знаком с брендом, доверяет ему и готов заключить сделку без колебаний.

Что ждет бизнес без сегментации аудитории

Знание своей целевой аудитории важно для каждой компании. Здесь можно возразить, что бизнес и так знает свою аудиторию — как минимум, в общих чертах. Однако сегментирование аудитории, более детальная работа с данными поможет значительно сэкономить на настройке рекламных кампаний.

Целевая аудитория рекламы в интернете может отличаться, например, от целевой аудитории рекламы печатных СМИ. Не нужно гадать и запускать массированные веб-кампании с большим бюджетом, это может не дать эффекта и даже негативно отразиться на компании. Лояльность аудитории снизится, и она с легкостью перейдет к конкурентам, делающим более персональные предложения, ведь такая коммуникация выглядит более человечной. Отказываясь от работы по анализу аудитории, бизнес потенциально теряет в доходе.

Как проверить, правильно ли сделана сегментация

Есть ли способы убедиться в правильности проведенной работы? После сегментации целевой аудитории, например, можно увидеть рост по статистике открытий и кликов в email-рассылках. Персональный оффер должен давать большее количество открытий по сравнению с общей рассылкой по всей аудитории.

Если вы учли все критерии сегментации целевой аудитории, то каждый ваш сегмент должен представлять достаточно большой процент клиентов. Затраты на поиски способа сегментации целевой аудитории должны быть экономически оправданными. Еще один критерий — это ваше полное понимание, какие именно клиенты входят в тот или иной сегмент, каков их портрет, на что они реагируют, какие у них интересы и боли.

Важное правило сегментации целевой аудитории: один и тот же клиент не может относиться к двум сегментам аудитории. При этом внутри сегмента каждый его участник должен реагировать на ваше предложение схожим образом.

Вы можете протестировать результат сегментации, настроив таргетинг на каждую из полученных групп — последующий анализ поможет оценить результат определения целевой аудитории.