Если нет времени читать всю статью, вот основные выводы:
- Директу нужно накопить данные для обучения, поэтому первые итоги кампании обычно подводят через 7–14 дней после запуска.
- С первых дней проверяйте поисковые запросы,площадки РСЯ,
- работу форм и учет обращений. Явные ошибки исправляйте сразу.
- Оценивайте качество и стоимость целевых заявок. Клики и микроконверсии сами по себе не всегда подтверждают эффективность рекламы. Например, клики на номер телефона или электронную почту – это действия, которые не учитываются. Но если открыли форму или начали заполнять контактные данные – это информация, которую важно учитывать при оценке эффективности кампании.
- Продолжайте тест, пока трафик соответствует целевым критериям, аналитика фиксирует корректные данные, а расходы не превышают согласованный бюджет.
Пока вы ждете, когда Директ обучится, бюджет может уходить на людей, которым не нужен ваш продукт. Но и отсутствие заявок в первые дни еще не означает, что реклама провалилась. Разберем, как в первые 14 дней понять, за что вы платите, какие ошибки исправить сразу и когда ожидание пора прекратить.
Что происходит во время обучения Директа
Автоматическая стратегия Яндекс Директа использует данные о показах, переходах и целевых действиях, чтобы прогнозировать результат и управлять ставками. По мере накопления статистики алгоритм уточняет, какие показы с большей вероятностью приведут к выбранной цели. Автоматическая стратегия обучается на ключевых словах и пользователях – анализирует, какие фразы приводят к конверсиям, кто и что делает на сайте, к чему это приводит с учетом целей, прописанных в кампании. Для полноценного обучения Директу нужно набрать не менее 10 конверсий за неделю.
При этом результат зависит от того, какую задачу вы поставили стратегии. Если целью выбрано посещение страницы контактов, система получает сигнал именно об этом действии. Реальное обращение и последующая продажа требуют отдельного учета.
Для стратегии «Максимум конверсий» Яндекс рекомендует оценивать результат через 7–14 дней: на старте нужно время для первичного сбора статистики. Если конверсий мало, нужно проверить проверить корректность работы целей, поисковые запросы, площадки, ставки, бюджет, само объявления и.т.д. Само истечение двух недель не гарантирует, что кампания начнет приносить заявки по приемлемой цене.
В журнале важно фиксировать дату первых показов, остановки и существенные изменения. Если за две календарные недели реклама фактически работала четыре дня, объем накопленных данных будет соответствовать только этому периоду времени.
Что определить до запуска, чтобы не ждать бесконечно
Перед запуском важно установить, какой результат нужен бизнесу и сколько денег можно потратить на его получение.
Допустимую стоимость целевой заявки можно рассчитать через продажи. Например, вы готовы потратить на привлечение одного покупателя 10 000 ₽. Если из пяти целевых заявок получается одна продажа, на каждую заявку можно тратить до 2 000 ₽: 10 000 ÷ 5.
Теперь нужно рассчитать бюджет на обучение. Для конверсионных стратегий Яндекс рекомендует выделять на неделю сумму хотя бы на десять конверсий по выбранной цели. Если это целевая заявка по 2 000 ₽, ориентир – 20 000 ₽ в неделю.
Считайте бюджет по тому действию, которое указано в настройках Директа. Например, отправка формы еще не означает, что обращение подходит бизнесу. Поэтому стоимость может отличаться»: отправки форм и целевые обращения иногда совпадают.
При этом цена в настройках не гарантирует результат. Здесь устанавливается ценность целевого действия – сколько оно стоит в рублях. Например за клик по номеру можно платить 40р, а за звонок – быть готовым заплатить уже 1000р.
Слишком низкая цена может ограничить показы – алгоритм воспримет ее как малозначимую, не будет уделять ей внимания и выкупать дорогие показы. Получается, чем выше ценность цели тем охотнее алгоритм повышает ставку в аукционах, где прогнозируется конверсия.
Дни 1–3: проверьте, куда уходят деньги и работает ли путь до заявки
В первые дни проверьте, что объявления показываются, а посетители могут отправить заявку или позвонить. Убедитесь, что обращения доходят до менеджеров и попадают в статистику.
Для этого пройдите путь клиента:
Проверьте показы рекламы. Если их почти нет, посмотрите модерацию, баланс и расписание, ставки. Слишком узкая аудитория и низкая цена конверсии тоже могут ограничивать показы.
Откройте страницы из объявлений. Проверьте их на телефоне и компьютере: быстро ли они загружаются, хорошо ли виден текст, работают ли кнопки.
Отправьте тестовую заявку. Заполните форму и убедитесь, что менеджер получил обращение в CRM, на почту или в другую рабочую систему.
Посмотрите результат в Метрике. Проверьте, что система учла успешную отправку формы. Нажатие кнопки с пустыми обязательными полями не должно считаться заявкой.
Проверьте телефон и мессенджеры. Позвоните по номеру на сайте и отправьте сообщение. Убедитесь, что звонки проходят, сообщения доставляются, а сотрудники отвечают.
Если форма не отправляется, приостановите объявления, которые ведут на эту страницу, и исправьте ошибку. Если заявки приходят, но Метрика их не учитывает, проверьте настройку цели: алгоритму нужны данные о реальных обращениях.
С настройкой поможет инструкция Метрики, а для проверки аналитики используйте чек-лист Darvin Digital для владельца бизнеса.
Посмотрите реальные поисковые запросы
Откройте отчет «Поисковые запросы» в Директе: статистика, далее мастер отчетов. Здесь видно, что искали пользователи, которым показывалась ваша реклама.
Добавьте клики, расходы и конверсии. Сначала проверьте запросы, на которые потратили больше всего денег: соответствуют ли они вашему предложению?
Например, компания продает новые промышленные компрессоры и не занимается ремонтом.
Например, оптовому поставщику могут приходить заявки на одну единицу товара, а продавцу нового оборудования – обращения за ремонтом.
В этом же отчете посмотрите, что вызвало показ: ключевая фраза или автотаргетинг. Это поможет понять, какие настройки исправить.
Явно неподходящие запросы исключайте сразу. Но если запрос соответствует предложению, а после двух кликов заявки нет, отключать его рано – данных пока слишком мало.
Дни 4-7: оцените интерес посетителей и качество заявок
В Метрике сравните страницы и устройства: доходят ли посетители до товара, начинают ли оформление, где уходят. Повторяющиеся затруднения проверьте в Вебвизоре. Например, уходы при заполнении одного поля – повод проверить форму.
Поиск и РСЯ оценивайте отдельно: на поиске изучайте запросы, в РСЯ — площадки и объявления. Сопоставляйте их с действиями посетителей и заявками. Дешевые клики и высокий CTR не доказывают интерес к покупке, а короткий визит может закончиться звонком.
Проверьте микроконверсии
Микроконверсии – действия перед обращением или покупкой, по которым можно оценить интерес.
Прежде чем выбирать микроконверсию целью оптимизации, проверьте ее связь с реальными заявками. Если в отчете много событий «провел на сайте 60 секунд», а реальных заявок нет, это число не подтверждает эффективность кампании.
Разберите первые обращения
Первые 5-10 заявок проверьте вручную: источник, запрос клиента, результат разговора. Отметьте спам, дубли, неподходящие услуги и регионы.
Разделяйте качество заявки и ее обработку. Клиент, которому не перезвонили, и человек, который ищет другую услугу – разные причины потерь.
Дни 7–14: посчитайте стоимость результата
На седьмой день подведите первые итоги, к четырнадцатому проверьте изменения: расход, уникальные обращения и число целевых заявок.
Пример:
Обычная заявка обходится в 1 500₽, но целевая – в 5 000 ₽. При допустимой цене 2 000₽ нужно выяснить, почему большинство обращений не подходит.
Формула расчета:
Стоимость целевого обращения (CPQL) = Расход на рекламу ÷ Количество целевых обращений.
Сравнивайте периоды по одинаковым критериям качества и составу расходов. Подробнее про особенности получения квалифицированных лидов рассказали в отдельной статье.
Учтите объем данных и время до обращения
Несколько заявок еще не дают надежной оценки. Сравнивайте периоды с похожими условиями и учитывайте задержку: посетители последних дней могут обратиться позже.
При длинном цикле сделки проверяйте, состоялась ли консультация, подготовлен расчет и согласован ли следующий шаг. Продажу сложного оборудования и заявку на срочный вызов нельзя оценивать по одинаковым срокам.
В проекте нашего клиента – премиального магазина мебели Teak House оплаченные заказы выросли на 54%, CPL снизился в 1,6 раза. Это результат комплексной работы над сайтом, рекламой и аналитикой, а не двухнедельного теста. Подробности в нашем кейсе о том, почему заявки не превращаются в продажи.
Когда ждать, менять настройки или останавливать тест
Если нет срочной причины, меняйте параметры последовательно, чтобы понимать влияние каждой правки. Записывайте дату, изменение, ожидаемый эффект и срок проверки.
Смена стратегии, модели оплаты или полная смена целевых действий вызывают перезапуск. Другие крупные изменения могут привести к переобучению или потребовать дообучения. Поэтому не нужно ориентироваться на то, что любая правка обнуляет обучение.
Нет правила, после какого количества кликов отключать кампанию. Учитывайте конверсию сайта, цену трафика, задержку заявок и лимит расходов. Продлевайте тест с конкретным планом: что проверить и сколько на это потратить.
Чек-лист перед продлением теста
Если Директ расходует деньги, а вы не понимаете, ждать или останавливать, приходите на аудит рекламной кампании: разберем кампанию и отделим нормальный этап обучения от ошибок, которые уже сейчас съедают бюджет.
Часто задаваемые вопросы
Почему в Директе заявок больше, чем в CRM?
Системы могут учитывать разные действия и периоды. Сравните одинаковые показатели, проверьте передачу заявок, дубли и атрибуцию.
Учитывать ли тестовые заявки сотрудников?
Отмечайте их в CRM и исключайте из клиентских обращений в бизнес-отчете. Для регулярных проверок используйте отдельный тестовый сценарий.
Как оценивать рекламу, если клиенты звонят?
Свяжите звонки с рекламой через коллтрекинг. Отмечайте целевые разговоры, ошибочные обращения и пропущенные вызовы.
Что делать с заявками после остановки рекламы?
Учитывайте их в итогах теста по выбранной модели атрибуции. Ранее привлеченные посетители могут обратиться после остановки показов.
Поможет ли статистика прошлой кампании?
Да, если похожи продукт, регион, сезон, сайт и условия покупки, а цели сопоставимы. При крупных изменениях проверьте показатели заново.
