Darvin Digital – digital-агентство с собственными IT-инструментами для российского рынка. Опираемся на свою инфраструктуру и сервисы, чтобы продвижение не зависело от внешних обстоятельств. 17 лет создаём и выводим в топ сайты клиентов в поисковых системах, приводим лиды из всех подходящих заказчику каналов трафика.
В этом кейсе делимся опытом продвижения мероприятия всероссийского масштаба. Полный цикл: создание сайта, контекст, офлайн-реклама, организация праздничной ярмарки и продажи билетов на стадионе и в онлайне. Половина из этого была за пределами нашей обычной зоны ответственности. Рассказываем, что сработало, что пошло не так и какие инструменты помогли собрать полные трибуны на соревнования по спорту, о котором город забыл.
Мотобол в Коврове: от праздника до забвения
Мотобол в Коврове в 90-х был праздником для всего города. А в 2026-м оказалось, что молодое поколение не знает, что такой спорт вообще существует.
Ковров – город с населением около 130 000 человек во Владимирской области. Здесь стоит завод имени Дегтярева (ЗиД), который когда-то выпускал легендарные «Восход» и «Ковровец», а недавно снова вернулся к производству мотоциклов после долгого перерыва. В городе с мотоциклетным заводом футбол на мотоциклах – мотобол – когда-то стал народным видом спорта, был его настоящий культ.
Мотобол – один из самых жёстких и адреналиновых видов спорта. Скорость под 65 км/ч, мяч весом больше килограмма, борьба в 15 метрах от трибун. Столкновения, падения, рёв двигателей и разлетающаяся из-под колёс земля. Звучит безумно, выглядит ещё безбашеннее. В 90-х это был городской праздник: люди шли семьями, жарили шашлыки, дети сходили с ума от восторга. Но сейчас про мотобол в России почти не слышно.
В Европе – другая история: там полноценные спонсорские контракты, камеры на мотоциклах для зрелищности, массовые трансляции на чемпионатах мира.
В Коврове клуб работал без сайта, онлайн-продаж и рекламы. Только офлайн-касса в день матча и никакого прогнозирования посещаемости. Отсюда и стартовали с продвижением. Но обо всём по порядку.
Как мы оказались в этом проекте
В Darvin Digital обратился председатель правления мотобольного клуба «Ковровец» Виктор Карпихин. Пришёл со словами: «В конце апреля – Кубок России, надо бы что-то придумать с продвижением». Виктор Владимирович отличается своим особеным и современным видением, а также желанием популяризировать этот спорт для новой аудитории, поэтому обратился именно к нам.
Кубок России по мотоболу – это не один матч, а семь дней подряд и 18 встреч: от группового этапа до финала. Шесть команд со всей страны, включая «Металлург» из Подмосковья, который в 2026 году в 30-й раз завоевал Кубок России.
Даты турнира – 27 апреля по 3 мая. То есть ровно те дни, когда в небольшом городе никто никуда не идёт: все едут на дачу, открывают сезон шашлыков. Конкурировать предстояло не с другими мероприятиями, а с грядками и мангалом.
Стартовали за месяц до начала. У клуба был паблик ВКонтакте с историей и подписчиками, но в последнее время без активности: посты выходили редко, охваты просели. Продажа билетов – только офлайн в день игры. Ни сайта, ни аналитики, ни рекламы. И абсолютный скептицизм. Знакомые поклонники мотобола в один голос твердили: 500 рублей – это слишком дорого, никто не придёт. Под нашим анонсом о празднике нелестный комментарий о стоимости оставил даже местный энтузиаст, близкий к мотобольному сообществу.
Автора комментария мы переубедили заполненными трибунами. А чтобы он мог удостовериться лично, подарили абонемент на все дни турнира.
Стратегия: продавать не спорт, а праздник
Сразу определились: мы не будем продвигать спортивное мероприятие. Те, кто знает и любит этот спорт, придут и так – как только узнают про турнир. Нам нужны были новые люди.
Нами был выбран неожиданный референс мероприятия: шоу каскадёров и Monster Truck. Почему? Там всегда полно детей и царит атмосфера, которая завораживает и взрослых, и ребят. Было решено: команда продвигает не спортивное мероприятие, а событие для всей семьи, где мотоциклы и огромный мяч – это яркое зрелище и отличное место для семейного досуга, не просто спорт.
Это решение определило всё: УТП, креативы, а также будут ли вообще дополнительные активности на празднике – ярмарка, фудкорт, развлечения для детей. Один билет за 500 рублей – это три матча, 6 часов на крытых трибунах, хорошая парковка на стадионе и еда рядом. Мы были убеждены: для майских праздников в маленьком городе это отличное предложение.
Что мы сделали за месяц
Сайт и билетная система
Полноценный промо-сайт под Кубок собрали на Bilda примерно за день. Разместили зрелищные видео с чемпионата Европы по мотоболу, опубликовали расписание матчей, интерактивную турнирную таблицу, создали раздел партнёров.
Bilda – это российская платформа-конструктор для создания сайтов без знаний в программировании, дизайне и SEO. Помогает запускать продающие сайты без кода за несколько часов. Этот конструктор – результат работы команды Darvin Digital: экспертов с 17-летним опытом в веб-разработке и интернет-маркетинге. Bilda – это 150+ готовых конверсионных шаблонов для любой ниши, встроенные инструменты аналитики, автоматическая оптимизация для поисковых систем.
Сайт вышел на первое место в поисковой выдаче по запросу «кубок мотобол ковров» уже через несколько дней после запуска.
Это видно и в динамике трафика: начиная с 30 апреля поиск стабильно обгонял рекламу.
После турнира сайт по адресу motobol.online переделали в компактную версию – теперь это площадка клуба «Ковровец» с анонсами матчей и основной информацией. Поэтому первоначальный вид Кубка можно увидеть только на скринах выше – в начале раздела "Что мы сделали за месяц".
Так сайт выглядит сейчас, на момент публикации материала.
Впервые в истории клуба подключили онлайн-продажу билетов через «Единое поле». Напомним, до нас существовала только касса в день матча.
Систему стоимости билетов тоже продумали: входной билет на одного предлагали за 500 рублей, семейный на троих за 1 200, абонемент на все 7 дней за 2 100 рублей, дети до 7 лет – бесплатно. Выгодное ценообразование для всех: и посетителей, и для заказчика.
Чтобы подтолкнуть людей к онлайн-покупке, сделали информационные памятки: как купить билет на сайте, какие есть абонементы и промокоды со скидкой. Развесили их на стадионе и у касс.
Памятка была важна. На кассах билеты продавались только в день матча, а кассиры не всегда могли объяснить, как оформить покупку заранее и со скидкой. Памятка снимала этот вопрос: человек у окошка видел инструкцию и мог оформить билет онлайн сам с абонементом или промокодом, а не просто платил за разовый вход.
Яндекс.Директ
Запустили баннерную рекламу в Директе – основу онлайн-продвижения. Старт кампании был 7 апреля, полноценные показы с 8-го.
Стратегия строилась в два этапа и по географии, и по аудиториям: чем горячее был спрос, тем шире мы охватывали.
Сначала – охват на «тёплую» географию. Основной трафик вели на Ковров, Владимир и районы вокруг: Вязниковский, Камешковский, Ковровский. Баннеры крутились на широкие смежные аудитории: все, кто интересовался мотокроссом, эндуро, гонками, спортивными событиями региона, афишей Владимира и даже цирком. В чём логика? Цирк ищут семьи с детьми, а это ровно наша аудитория. Около миллиона показов сформировали узнаваемость.
Второй этап – конверсия и широкая география. На тех, кто напрямую искал мотобол, работали уже по Владимирской, Московской и Ивановской областям: горячий спрос оправдывал более широкий охват. И именно прямой поисковый спрос дал больше всего результата.
Алгоритм команда взяла из опыта продвижения концертных мероприятий: найти прямой спрос, расширить около-тематикой, добавить ретаргетинг и lookalike. Поменялась только тематика. Вместо джазовых фестивалей мотокросс и спортивные события.
Кстати, в этом материале делимся, как агентство, которое работает только в одной нише, может ограничивать рост бизнеса. Разбираем, почему сильные точки роста всё чаще появляются не внутри ниши, а на стыке разных рынков и подходов.
Итог кампании: 1 002 015 показов, 8 694 клика, 601 проданный через виджет билет.
Для тех, кто был на сайте и не купил – ретаргетинг со скидкой 20% по промокоду ДАРВИН.
Наружная реклама
Нашли подрядчика в коммерческой наружке – это был первый опыт для агентства, обычно мы этим не занимаемся. Что включили:
- Три двусторонних растяжки 600х50 см над дорогами города, баннеры на Ледовом дворце, реклама на остановках Коврова с 8 апреля по 3 мая.
- Плакаты А2 на стендах Владимира – более 40 мест, размещение на 25 дней, общий тираж 350 штук.
Посевы и медиа
1. Пять рекламных публикаций в «Подслушано Ковров» ВКонтакте с 8 апреля по 30 апреля – всего 67 907 показов. Дополнительно – «Подслушано» в МАКСе: 7 600 показов.
Отдельно поблагодарим «Подслушано Ковров»: площадка активно шла навстречу и помогала с размещениями на всех этапах кампании. Это заметно упростило работу в сжатые сроки.
2. Публикация на ГородКовров.РУ:
- 12 851 просмотр в ВКонтакте
- 5 300 просмотров в МАКСе, 100 реакций, 49 репостов, 45 переходов по ссылке
Сама статья залетела в органическую выдачу.
Помимо этого подключали инфлюенс-маркетинг: работа с локальными блогерами и розыгрыш билетов. Эту часть частично закрывал подрядчик, часть вели сами: съёмку и монтаж видео команда Darvin Digital тоже брала на себя. Подробнее об этом ниже.
Видеоконтент и онлайн-трансляция
Darvin Digital не специализируется на SMM и видеопроизводстве, поэтому для решения этих задач привлекали подрядчика, а что-то частично закрывали сами. Рилсы снимали и монтировали вместе с Артёмом RED ART PRO. Он же вместе с Александром Ерёменко, пресс-секретарём мотобольного клуба «Колос», бесплатно организовали профессиональную онлайн-трансляцию всех матчей.
Инстаграм-аккаунт клуба создали с нуля и за апрель получили более 25 000 просмотров видеорилс, больше половины – от неподписчиков.
Мотобол – визуальный спорт: одной рекламы и сайта недостаточно, видеоконтент работает в связке со всеми остальными каналами.
Мы сделали именно так и поэтому, по словам местных жителей, информация о мотоболе была на каждом шагу в городе и в виртуальном пространстве.
Персональные промокоды для заводов
Нестандартный ход: выйти напрямую на крупные предприятия города – ЗиД, КМЗ, КЭМЗ, КБА, Аскона, Все Инструменты. Для каждого сделали именной промокод со скидкой и отдельным баннером. Попросили распространить внутри сотрудников.
Это работало на двух уровнях:
Скидка мотивировала покупку заранее, не в день турнира.
Специальные условия для градообразующих предприятий: реально повышенная скидка, а не общая для всех. В массовой рекламе этих промокодов не было, они распространялись только через внутренние каналы предприятий.
Ярмарка мастеров и фудкорт
Одна из ключевых идей – превратить стадион в точку досуга, а не только в спортивный объект. Для семьи с детьми оставаться на стадионе 6 часов подряд подряд только ради соревнований – не реально. Нужно было дать им повод остаться.
Предложили предпринимателям бесплатные места на площадке. Нигде в городе площадка с такой проходимостью не предоставлялась бесплатно. Казалось бы – приходи, торгуй, зарабатывай. Но скептицизм добрался и сюда. Часть участников сомневалась до последнего: «а вдруг никого не будет», «непонятно, сколько людей придёт», «мы не можем оценить поток». Те, кто обычно платит за место на ярмарке, не спешили занять бесплатное, потому что не верили в само мероприятие. Некоторые в итоге так и не пришли.
Собрали около 20 мастеров и предпринимателей:
- шашлык, сладкая вата, выпечка
- #19.72 шаурма, корн-доги, горячие напитки
- мерч от Ателье стиля ВиСтА
- мотобольная символика TORPEDO SHOP
- изделия ручной работы – украшения, игрушки
- сувениры.
А на открытии 27 апреля компания Фифо организовала кейтеринг – приехали предприниматели из Владимира и бесплатно накормили официальных гостей праздника.
Для детей запланировали карусель и батут – бесплатно для посетителей, за счёт организаторов. Эта площадка должна было стать главной точкой притяжения семей. Не получилось.
О том, что пошло не так
Напомним: ни ивент-маркетингом, ни офлайн-организацией мы до этого не занимались. Наружная реклама, ярмарка мастеров, кейтеринг – всё это было за пределами нашей обычной зоны ответственности. Поэтому, очевидно, были моменты, которые случались не вовремя или вовсе шли не по плану.
Погода, которая едва не сорвала продажи
Это был главный неконтролируемый фактор. За неделю до старта в Коврове выпал снег. При околонулевой температуре, с ледяным дождём и сильным ветром.
Прогноз на игровые дни выглядел тревожно: дождь, +7, местами мокрый снег.
Люди не покупали билеты заранее по абсолютно рациональной причине. Трибуны на Мотодроме крытые, но само поле открытое, да и в мороз со снегом провести несколько часов на свежем воздухе – удовольствие сомнительное. Никто не хотел платить вперёд, не зная прогноза. А если бы турнир завалило снегом – пришлось бы оформлять возврат.
Первые четыре дня турнира это подтвердили. 27 апреля на кассе купили 95 билетов, 28-го – 74, 29-го – 93. Затем 30 апреля погода начала налаживаться – 143 билета. 1 мая распогодилось до +10 – 218 билетов. 2 мая, солнце и полуфинал – 405 билетов.
Динамика продаж на кассе: чем теплее становилось, тем больше людей приходило
Погода управляла продажами не меньше, чем реклама.
Экономика праздничных дней
Ещё один нюанс, который редко учитывают при планировании: организация офлайн-кассы в праздничные дни обходится дороже. Комиссии за продажу билетов на месте в майские были выше обычных – и в первые дни, когда посещаемость падала из-за погоды, они заметно съедали экономику мероприятия. Это важно закладывать в бюджет заранее, если событие выпадает на праздники.
Детские активности: согласование, о котором не знали
Карусель и батут – главная семейная фича, которую мы анонсировали. Но за несколько дней до финала выяснилось, что установка аттракционов на мероприятии такого масштаба требует согласования с разными ведомствами и это небыстрая процедура, которую нужно запускать сильно заранее. В нынешних условиях требования к безопасности массовых мероприятий заметно строже обычного и мы этого нюанса просто не знали.
Активности пришлось отменить. В коммуникации с аудиторией сделали акцент на других развлечениях.
Спонсоры, которых не нашли
Параллельно с рекламой разработали полноценное спонсорское предложение: пакет включал баннер вдоль поля, размещение логотипа на сайте с прогнозируемым трафиком около 20 000 пользователей, упоминание в соцсетях и трансляциях.
Один из потенциальных партнёров – медицинский центр. Был готов войти в проект, но к тому моменту все офлайн-материалы уже были напечатаны. А без размещения на физических носителях сотрудничество спонсору показалось не таким интересным и не состоялось.
Главная причина – сроки: между стартом подготовки и началом турнира был всего месяц. Компании, принимающие решения о спонсорстве, работают в другом темпе. Инструмент готов и на следующий турнир он уже есть.
Параллельно прорабатывали идею коллаборации с отелями и базами отдыха Владимирской области, а также рассылали информацию о турнире в турагентства соседних городов с расчётом, что кто-то соберёт и привезёт группы зрителей. Из-за сжатых сроков реализовать идеи не успели в полной мере.
Концепция баннеров
В процессе подготовки креативов возникло столкновение двух взглядов на то, как должны выглядеть рекламные материалы. Заказчик предлагал использовать образ легенды мотобола 80-х – для давних любителей мотобола это знаковая фигура и символ эпохи. Мы понимали это и согласны со значимостью отдельных личностей в истории мотобола, но в то же время мы понимали: для новой аудитории, которая никогда не видела мотобол, такой образ мог создать неверное впечатление о характере соревнований: что это матч ветеранов спорта, а не современный Кубок России по мотоболу.
Здесь началась типичная история из практики агентства: споры по поводу креативов. Часто заказчики меряет рекламу по себе, а нужно бы создавать визуал под тех, кого хотим привлечь. Именно для этого и необходим свежий взгляд извне. Для агентства было важнее показать молодых игроков, скорость и азарт – то, что зацепит человека, который видит мотобол впервые.
В итоге пришли к компромиссу.
Полезным оказалось и то, что заказчик хорошо знал специфику: первые варианты баннеров агентства содержали неверную экипировку и технику. Клуб помог это исправить.
Результаты продвижения события всероссийского масштаба
За 7 игровых дней (27 апреля – 3 мая) Кубок России по мотоболу посетили 2 539 человек.
Пиковый день – 2 мая, полуфинал: 701 человек. Для сравнения: лучший день клуба до участия Darvin Digital в продвижении – около 430 человек по цене билета в 300 рублей. Привели в 1,6 раза больше людей по цене в 1,7 раза выше. Выручка в лучший день выросла в 2,4 раза относительно исторического рекорда клуба.
Онлайн-продажи, которых до Darvin Digital не существовало: 480 транзакций, 799 мест, 959 фактических проходов с учётом семейных билетов и абонементов. 30% выручки поступило через онлайн.
И вот, почему это отличный результат:
- Во-первых, этого канала продаж не существовало вообще. Его создали с нуля за месяц до турнира.
- Во-вторых, эти 30% – люди, которые купили билет заранее, вслепую, не зная прогноза погоды, на спорт, о котором большинство из них никогда не слышало. Это не «схожу, если будет нечего делать», это осознанное решение. Реклама сработала не на импульс, а на настоящий интерес.
- В-третьих, онлайн – это не весь результат рекламы. Реклама формировала охват и узнаваемость, которые конвертировались в том числе в офлайн-кассу. Оба канала коррелировали: когда росли онлайн-продажи, офлайн рос пропорционально. Онлайн стал не только каналом продаж, но и инструментом прогнозирования: по нему можно было заранее понять, сколько людей придёт на кассу.
Онлайн и офлайн росли синхронно: онлайн-канал не забирал аудиторию у кассы, а работал вместе с ней.
Пик обоих – 2 мая, полуфинал
Сайт за период с 26 марта по 5 мая: 15 986 визитов, 9 045 уникальных посетителей. Конверсия в целевые действия – 2,40%.
Яндекс.Директ: 1 002 015 показов, 8 694 клика.
О самом мотоболе. «Ковровец» дошёл до полуфинала, чего многие не ожидали. Команда почувствовала беспрецедентную поддержку трибун и показала красивую игру.
Что дальше: эффект, который остался после нас
Проект закончился 3 мая. Мы передали клубу работающую инфраструктуру и вышли из проекта – дальше клуб ведёт коммуникацию самостоятельно.
И вот что показательно: сайт motobol.online продолжает работать, билеты на матчи чемпионата продаются онлайн, а посты в группе уже без нашего участия и без единого рубля рекламы набирают по несколько тысяч просмотров и по сотне с лишним реакций.
Так выглядит отложенный результат. Разовую вспышку интереса можно купить рекламным бюджетом. Но здесь интерес остался и после того, как реклама закончилась, а значит, вокруг клуба сложилась живая, вовлечённая аудитория.
Что мы поняли
Инструменты e-commerce работают для продажи событий. Ретаргетинг, промокоды, сегментация по аудиториям, аналитика по конверсиям – всё это применимо к спортивным мероприятиям так же, как и к интернет-магазину. Мотобольный клуб существовал по принципу «кто хочет – придёт». Мы применили логику электронной коммерции и увеличили число болельщиков.
Онлайн-продажи в спорте – это база в 2026 году. Как показал наш опыт, когда билеты продаются только в кассе в день матча, вы теряете минимум 30% выручки и данные: нет аудитории для ретаргетинга, нет прогноза посещаемости, нет аналитики.
Упаковка события иногда важнее его название. Мотобол не пользовался популярностью в Коврове. Люди не понимали, зачем идти. Когда мы упаковали это как семейный праздник с едой, мастерами и азартом, а не как спортивное соревнование. И это сработало.
Персонализация работает даже в офлайне. Именные промокоды для конкретных заводов – нестандартный ход, который не стоил почти ничего, но создавал впечатление персонального приглашения там, где обычно вешают безликую афишу.
В нишевом продукте скептики – это норма. Но мы решили, что скептицизм – это всего лишь сигнал о том, что позиционирование продукта давно не обновляли. И привлекли новую аудиторию: которая думает иначе.
Внешние факторы нужно закладывать в план. Погода, сроки согласований – всё это влияет на результат не меньше, чем настройки рекламы. Мы столкнулись с этим впервые и учли на будущее.
Комплексный подход работает лучше точечного. Сайт, Директ, наружка, посевы, видеоконтент, промокоды, ярмарка – всё это работало в связке. Именно поэтому мы привели на мотобол в 1,6 раза больше людей по цене в 1,7 раза выше.
0 комментариев