Сделали SEO главным каналом продаж для дилера дверей: кейс о том, как дилеру монобренда выиграть войну с маркетплейсами

Расскажем, как команде Darvin Digital удалось выполнить почти невыполнимую задачу: сделать SEO первым каналом продаж для монобренда. И с какими трудностями мы столкнулись по дороге - где-то благодаря Яндексу, а где-то благодаря клиенту.

Для начала - немного теории.

Как дилеру повысить продажи: вопросов больше, чем ответов (пока что)

Если вы продаете какой-то товар на заказ и при этом вы дилер, то у вас есть два способа повысить продажи:

Второй вариант выглядит эффективнее: так вы сами можете управлять продвижением своего бизнеса онлайн.

Как же тогда должен выглядеть сайт дилера? Как сайт производителя, где цены предоставляются только по запросу, а в карточке товара есть только изображение и техническое название модели? Или как сайт по модели маркетплейса: широкий ассортимент, конкретная стоимость, товары в готовой комплектации?

Еще один вопрос: как вам собирать не только тех пользователей, кто уже знает о нашем бренде, но и тех, кто просто интересуется покупкой товаров? Если перевести на язык SEO, вопрос звучит так: как вам продвигаться не только по брендовым, но и по общим запросам?

Проблема в том, что по общим запросам поисковики выводят в первую очередь сайты по модели маркетплейса, где большое количество товаров и страниц. И как конкурировать с такими сайтами, если у вас 40 товарных позиций под заказ, а у конкурента - 4 000 готовых товаров? У вас ведь нет склада, забитого готовой продукцией, чтобы выложить ее на сайте.

Давайте разбираться с этими вопросами вместе.

Рассказываем о нашем клиенте

Наш заказчик - дилер завода входных и межкомнатных дверей Гардиан. У Гардиана есть завод и есть много дилеров и субдилеров, причем наш клиент - официальный и основной дилер.

Несмотря на то, что наш клиент - официальный дилер, конкуренция все равно высокая. С кем она идет? 

• Сайт производителя.
• Другие дилеры Гардиан.
• Субдилеры - те, кто покупает двери у дилеров с целью перепродажи.

Это всё по брендовым запросам. Если же мы говорим об общих запросах, тут в конкуренцию вступают:

• Маркетплейсы.
• Сайты-агрегаторы.
• Мультибрендовые сайты. Они особенно портят нам жизнь.

Начинаем сотрудничать: делаем первый сайт

Всё начиналось хорошо: в 2013 году к нам пришел клиент, заключили договор на создание сайта-визитки. Сделали сайт guardian-m.ru, продвигали его классическими методами SEO - тексты с ключевиками, закупка ссылок, техническая оптимизация, вот это вот всё. 

Так выглядел сайт guardian-m.ru в тот период.

По большинству брендовых и общих запросов сайт был в топ-10. Это сотни тысяч посетителей с условно бесплатного органического трафика.

Объем трафика с сайта guardian-m.ru.

Дальше что-то идет не так.

В марте 2017 мы узнаем, что Виктор - маркетолог на стороне клиента, с которым мы работали - увольняется. На его место приходит молодой и амбициозный Павел. Как это часто бывает, он с ходу относится к нам как к подрядчикам очень скептично, несмотря на отличные результаты.

Павел очень плохо идет на контакт, можно сказать, вообще нас игнорирует. Когда мы обращаемся напрямую к генеральному директору, он говорит, что этим занимается Павел - все вопросы к нему. В скором времени клиент от нас уходит.

Периодически мы выходим на связь с клиентом, спрашиваем, что происходит с сайтом, как идет бизнес, но каждый раз нас игнорируют.

Клиент возвращается: проводим работу над ошибками подрядчика

В июне 2020 с нами на связь выходит генеральный директор. Говорит, что у них всё очень плохо, просит попробовать разобраться. Они потеряли все позиции даже по брендовым запросам. Хотя они тоже очень важные: мы уже говорили выше, что дилеров Гардиана много, и среди них большая конкуренция.

Мы действительно видим, что с момента ухода от нашей компании трафик постоянно падал. Резкое падение позиций произошло в июле 2019: с топ-3 позиций упали на 22+ места, на третью страницу выдачи.

С тех пор позиции в целом не менялись: были некоторые кратковременные возвраты в топ-10, топ-3, но это больше похоже на работу "Многорукого бандита". Этот алгоритм от Яндекса тасует выдачу, давая шанс молодым нераскрученным сайтам подняться выше.

Делаем вывод, что к падению позиций могли привести работы, сделанные ранее. По графику посещаемости видим начало падения по Яндексу в апреле 2019. Именно в этот период клиентом был запущен новый сайт guardian1.ru на движке Joomla.

Смотрим позиции запросов по отчетам и видим, что guardian1.ru находится выше по многим позициям. Получается, что сайты guardian1.ru и guardian-m.ru зааффилированы, и guardian1.ru забирает основной трафик себе.

Что значит зааффилированы? Яндекс, как и любой другой поисковик, не любит, когда кто-то пытается монополизировать выдачу. Ведь тогда пользователь будет недоволен: по какой ссылке бы он не перешел, все равно столкнется с одной и той же компанией и тем же предложением. Поэтому Яндекс понижает позиции таких сайтов в выдаче.

Предлагаем решение: надо выбирать домен, с которым продолжать работать, а со всех остальных доменов ставить редиректы и объединять функционал.

Делаем редирект с guardian-1.ru на guardian-m.ru, занимаемся аудитом, сбором новой семантики и подготовкой структуры сайта.

Получаем фильтр от Яндекса и снимаем его

В декабре 2020 на guardian-m.ru мы получаем предупреждение от Яндекса о фильтре из-за большого количества заспамленных SEO-текстов. 

Эффект от SEO - всегда отложенный, и контент индексируется далеко не сразу. Прошлый подрядчик клиента давно выложил весь контент, он лежал на сайте какое-то время, и уже потом поисковая система его проиндексировала.

Тексты - это важный фактор алгоритма ранжирования. Лет 10-15 назад схема с кучей ключей еще сработала бы. Сейчас поисковые роботы умеют определять тексты, перенасыщенными ключевыми словами, которые не несут пользу для читателя. Поэтому когда они индексируют такой сайт, понижают его в выдаче. В самых запущенных случаях, как наш - отправляют сайт под фильтр.

Проводим работы по снятию фильтра: снимаем весь текстовый контент со всех страниц, включая главную, оставляем только картинки и названия товаров. Параллельно пишем новый оригинальный контент для сайта с расчетом опубликовать его, когда фильтр будет снят.

В результате в феврале 2021 предупреждение о фильтре пропадает из панели вебмастера, и за одни сутки мы поднимаемся по брендовым позициям до топ-10.

Если подводить итоги периода 2017-2021 для клиента, то два неверных решения отбросили компанию на несколько лет назад. Этими решениями были:

• Смена подрядчика.
• Гипотеза “больше сайтов-больше трафика”.

Размышляем о трендах, которые изменили рынок

Пока наш клиент пытался двигаться вперед и откатывался при этом назад (спасибо прошлому подрядчику), возникли 4 важных тренда, которые изменили рынок:

Потребительская привычка закрепилась и продолжается даже после окончания пандемии.

По данным исследовательского агентства Data Insight.

Все стремились запрыгнуть в этот уходящий поезд цифровизации. Если говорить о нашей нише, дилеры и производители с сайтами-визитками начали срочно разворачиваться в сторону полноценного ecommerce.

Исследование Яндекса 2021 года: что нравится потребителям.

Думали когда-нибудь, почему по общим запросам Яндекс выводит в первую очередь сайты по модели маркетплейса, где большое количество товаров? Это не заговор Яндекса с целью переиграть и уничтожить конкурентов своего маркетплейса. И с другими маркетплейсами о разделе трафика Яндекс не договаривался.

Происходит это потому, что самим потребителям нравятся сайты по модели маркетплейса. Нравится широкий ассортимент, нравится, когда можно сразу посмотреть цену, нравится, когда есть удобная и прозрачная доставка. 

Да, поисковики работают для своих пользователей. Но и о рекламодателях не забывают: если пользователям будет комфортно находиться в поисковике, желающие запустить рекламу выстроятся к Яндексу в очередь.

И вот какие выводы из новых трендов мы делаем для нашего клиента. 

Создаем новый сайт: проблемы и вызовы

Мы понимаем: из-за того, что текущий сайт на движке Joomla был сделан некорректно, нормально с ним работать уже невозможно. Даже имеющиеся у клиента дизайн-макеты во многом реализовать не получилось, не говоря уже о функционале.

В идеале клиенту нужно перенести сайт на более адаптивную и эффективную платформу. Решаем предложить клиенту переработать сайт на нашей платформе Darvin CMS. 

Почему наша платформа, а не популярный 1С-Битрикс, например? Мы с уважением относимся к Битрикс, но на длинной дистанции использование платформы становится сложным и убыточным. Объясняем, почему, в таблице ниже.

Но даже с адаптивным и удобным сайтом сохраняется проблема: бренд Гардиан редко спрашивают, спрос на бренд постоянно падает. Значит, и на наш сайт идет недостаточный поток трафика. А мы не занимаемся продвижением бренда производителя, потому что дилер и не должен заниматься рекламой бренда.

Когда пользователи резко и массово начинают искать Гардиан, у нас сразу же поднимается планка по трафику, и мы забираем его почти целиком. Если бы спрос бренда был выше, мы бы забирали больше трафика, но мы всегда упираемся в спрос.

В итоге мы приходим к идее сделать интернет-магазин с большим товарным предложением, но в котором присутствовал бы только один бренд Гардиан. Так мы сможем успешно продвигаться по общим запросам по типу “купить входную дверь” и не будем зависеть от спроса бренда. 

И в 2021 году мы приступаем к созданию такого сайта.

Выделяем три пользовательских сценария

При создании сайта очень важно ставить себя на место пользователя. Надо говорить на пользовательском языке, а не на заводском. Если вы пишете «повышенная герметичность», клиенту это ни о чем не говорит, он же не на Титаник себе дверь заказывает. Или «электронная дверь» - непонятно, что это значит на практике. Потому сайт нужно разрабатывать под пользовательские сценарии.

Мы выделяем три пользовательских сценария, по которым покупатель выбирает товар на сайте.

Закрываем потребности пользователей: серии дверей, каталог с фильтрами и конструктор

А вот что мы добавляем на сайт, чтобы закрыть потребности по всем трем пользовательским сценариям:

С помощью этих двух разделов мы ловим пользователей, которые хотят выбрать дверь из популярных товаров.

Широкий каталог нужен, потому что это открывает как минимум две возможности. Во-первых, человек дольше остается на сайте, выбирая и сравнивая разные варианты. 

Во-вторых, это возможности для SEO. Например, если взять запрос «дверь с зеркалом», можно сделать под него отфильтрованную страницу, на которой будет много дверей с зеркалом. Так мы по максимуму закрываем потребности пользователя.

Большой каталог с фильтрами — это больше вероятности, что человек найдет то, что ему нужно. Это лучше, чем просто большой каталог, где есть ряд вариантов. 

Например, мы сделали фрезеровку двери в канареечно-желтом цвете, потому что дизайнеру так нравится. Но это не значит, что это понравится пользователю: в первую очередь нужно учитывать его потребности. В идеале — сделать эту фрезеровку во всех возможных цветах, чтобы клиент мог посмотреть, как это выглядит.

Как работает наш конструктор? В основе лежат PNG-изображения. Каждая картинка - размером с само дверное полотно, элементы накладываются друг на друга, и так получается нужное пользователю изображение. 

По кнопке “Из чего складывается стоимость” можно легко посмотреть, какие особенности конструкции вы добавили и какая у них цена. А если вы на каком-то этапе ошиблись или решили сделать все заново, рядом есть кнопка “Сбросить до начальной комплектации”.

В конструкторе пользователь полностью формирует свою потребность. Захочет сэкономить - уберет какие-то элементы или выберет те, что повыгоднее. Окончательную цену покупатель узнает при встрече с замерщиком, который подтвердит, что всё собрано и посчитано правильно.

Так выглядит сборка двери в конструкторе: все просто и понятно.

У конкурентов нашего клиента нет такого подробного каталога, заточенного под пользователя. Если каталог и есть, он написан на языке производителя: есть только несколько базовых моделей, непонятно от чего зависит цена от. Это уже совсем другая история.

Теперь наш конструктор позволяет:

• Удовлетворить любой, даже самый неожиданный запрос.
• Посмотреть, как выглядит дверь с любым фасадом, панелью, цветом, ручкой, замком и т.д.
• Показать реальную цену.
• Повысить конверсию в сделку.
• Догнать не купившего пользователя ретаргетингом со спецпредложением.

---

Ознакомиться с конструктором можно здесь.

---

Снова исправляем ошибки подрядчика: модуль импорта/экспорта цен

На сайте guardian1.ru, который клиент делал с другим подрядчиком, весь контент на сайт вставили… контентом.

Сейчас поясним, как это правильно должно выглядеть. 

Допустим, у вас есть товар, и вы хотите поменять его стоимость. Вы заходите в админку, меняете цену товара через редактор, и она меняется везде, на всех страницах, где указана. То есть цена должна быть параметром, который можно легко изменить.

Так вот, абсолютно весь контент на сайте был вставлен вёрсткой, статично. А цены от производителя меняются постоянно. 

Как это было: клиенту присылают измененный прайс-лист от завода, и его оптимизаторы начинают искать цены на товары из этого прайс-листа вручную, на всех страницах сайта. Искать, запоминать нужные страницы и потом менять цены среди кучи кода. 

Поддерживать на сайте актуальную информацию было почти нереально. Цены менялись в среднем 2 раза в месяц, и на эту работу уходило сотни часов и тонны денег из бюджета. Иначе поменять цены было невозможно, и приходилось работать так.

А каково это было для покупателя? Представьте, что вы на сайте видите одну цену на дверь, а в офисе по факту вам считают другую. Вы говорите «Да нет, на сайте это стоит столько», а менеджер возражает «Нет-нет, на самом деле вот столько» и показывает напечатанный прайс-лист с печатью компании. 

Проблему мы решаем с помощью установки цены как параметра в админке нового сайта. Чтобы не заходить для изменения цены в каждый товар отдельно, а обновлять цены массово, делаем модуль импорта/экспорта цен с названием и артикулом товаров.

Была идея добавить в модуль возможность указать стоимость закупки у каждого товара, чтобы использовать эти данные в аналитике продаж. Когда заказ оформлялся бы через корзину, в нем был бы параметр маржинальности - сумма заказа на сайте минус стоимость закупки. Но в итоге клиент просит добавить только закупочную цену, и на этом мы останавливаемся.

Делаем дилеру удобно: интеграция с базой данных производителя

Выше мы уже говорили о том, что для успешной конкуренции с сайтами-маркетплейсами сайт дилера должен иметь много товаров и страниц. Рассказываем, как мы справились с этой задачей.

Мы планировали собирать двери в готовой комплектации и заносить в 1С. Потом забирать с 1С с помощью интеграции на сайте, таким образом постепенно расширяя количество страниц. Однако клиент не находит на это ресурсы, и на сайт мы загружаем всего около 20 товаров.

Дело тормозило и то, что у Павла и у директора было разное видение будущего сайта.

Павел поддерживал наш подход: широкий каталог с множеством готовых товаров и подробным конструктором. Директор же хотел, чтобы сайт был похож на сайт завода: никакой готовой комплектации, только несколько базовых моделей и простенький конструктор.

Внутренний инструмент для визуализации дверей на сайте завода. Доступ был только у менеджеров, которые показывали покупателям, как будет выглядеть дверь.

Сейчас на сайте завода примерно такая же картина, как и на нашем сайте: широкий каталог с разделением дверей готовой комплектации по типам (“В квартиру”, “С шумоизоляцией”, “Утепленные” и т.д.) и базовые модели. Но раньше ничего этого не было. Завод не делился своими планами по переработке сайта, и возможно поэтому директор думал, что подход с готовыми товарами - неправильный.

Получается, что пока мы уговаривали клиента наполнять сайт, завод уже реализовал каталог в том формате, который нам нужен. Поэтому мы делаем интеграцию через базу данных, чтобы экспортировать товары с сайта производителя и импортировать их на наш сайт.

У нас есть карточка товара с сайта завода и интерфейс нашего сайта - на этой основе мы совмещаем информацию и делаем итоговый прототип карточки товара. Так как цены на обоих сайтах заданы параметрами, а изображения хранятся файлами на хостинге, мы можем сделать выгрузку и передать ее на наш сайт контейнерами. 

Весь процесс занимает буквально 5 минут. Если же какого-то параметра нет на нашем сайте, но он присутствует на сайте завода (например, “Совместимость”), мы готовим под него отдельный контейнер.

Всем товарам мы добавляем свойства: для фильтрации и распределения по каталогам (По назначению, По модели, По цене, По размеру, По классу взломостойкости и т.д.) Фильтры есть на каждой странице товара.

Процесс создания прототипа в Miro.

Делаем пользователю удобно: личный кабинет и корзина

Срок изготовления дверей - в среднем 1 месяц. Личный кабинет нужен, чтобы покупатель каждый раз не звонил менеджеру с вопросами «Где моя дверь?»  

Так мы еще и снижаем нагрузку на офис — уже на этапе подписания договора менеджер мог сказать человеку «Вы не беспокойтесь, вот у вас есть личный кабинет, там вы будете видеть все статусы дверей, чтобы не звонить никуда, не вспоминать номер договора и т.д.»

И еще приятный бонус: через регистрацию в личном кабинете клиент собирает емейлы для рассылок с целью дополнительных продаж.

На сайт мы добавляем функционал корзины. Пользователь может положить дверь в корзину, но у него нет возможности оплатить, так как модели делаются под заказ. Задача корзины — сформировать запрос. 

Пользователь собрал дверь в конструкторе или выбрал из готовой комплектации, все изучил, понял, чем отличаются замки и фурнитура. Пометил, что хочет именно такую дверь, сформировал запрос и сообщил об этом менеджеру через заказ в корзине. 

Оплачивает пользователь уже потом, когда заказ проверят и дверь начнут изготавливать. Тем не менее, информация по корзине передается менеджеру, который будет затем звонить клиенту. Он откроет заявку и скажет: «я вижу, что вас интересует такая-то модель двери в такой-то комплектации, давайте я задам несколько вопросов, чтобы уточнить, что она действительно вам подходит».

Повышаем рейтинг дилера без накрутки: функционал по сбору отзывов

Изначально клиент верил только в проплаченные отзывы. Было такое мнение, что покупатели никогда хорошего не напишут. Потому что когда всё хорошо, покупатели считают, что исполнитель просто хорошо выполнил свою работу. И при этом клиент требовал от отдела маркетинга новые отзывы.

Мы внедряем вот такой функционал, чтобы собирать отзывы:

• Покупатель доходит в CRM до стадии воронки “Завершена установка”.
• По GET-параметру определяется, в каком салоне он заказывал услугу.
• Покупатель получает автоматическое сообщение в Whatsapp с просьбой оценить работу.
• Если покупатель ставит 5, ему предлагают оставить отзыв на Яндекс Картах с ссылкой на страницу конкретного салона, который оказывал услугу.
• Если он ставит 4 или меньше, данные уходят менеджерам, которые рассматривают каждый случай. Они связываются с покупателем и уточняют, что именно ему не понравилось.

Такая схема работает хорошо, отзывы идут постоянно, а рейтинг салонов растет. В целом работа с обратной связью от покупателей - это очень круто, намного эффективнее проплаченных отзывов.

---

Подписывайтесь на наш ВК и Telegram, чтобы узнавать последние новости интернет-маркетинга и подсматривать новые фишки продвижения.

---

Запускаем рекламу: о наших кампаниях в Директе

В июле 2023 Павел уходит из компании. До этого он настраивал рекламу в Яндекс Директ самостоятельно, поэтому мы запускаем свои кампании только в августе. Показы настраиваем на Москву и область.

Изначально мы делаем классическую кампанию для интернет-магазина c ключами по общим запросам. На Поиске создаем 3 группы объявлений - входные, металлические и стальные двери. Такое разделение по группам важно для вхождения запроса в заголовок объявлений.

Заголовок у объявления выглядит, например, так: “Входные двери Гардиан по акции от 29.400 р”. Для семантики собираем самые продающие приписки к словам “входная”, “металлическая” и “стальная”: завод, производитель, заказать, замер, интернет и т.д. Запрос “купить” мы отметаем - у него слишком большой спрос и много скликиваний, а наш бюджет ограничен.

Параллельно запускаем кампанию на Поиске по конкурентам. В семантику попадают около 20 производителей металлических дверей других брендов. Ищем их так: вводим запрос “двери входные заказать”, в выдаче изучаем предложения конкурентов и отбираем тех, кто находится в одном ценовом сегменте с Гардиан.

Запускаем ту же кампанию по конкурентам в РСЯ. В рекламной сети нет смысла соблюдать вхождение запроса в заголовок, поэтому в тексте фокусируемся на цене и бренде.

Помимо рекламного трафика, на сайт идет много SEO-трафика. Мы догоняем этот поток с помощью ретаргетинговой кампании с целью “Посмотрели 2 или 3 страницы”.

В сентябре по стоимости заявки понимаем, что нужно полностью уходить в бренд: останавливаем все кампании и запускаем новую брендовую кампанию. Собираем запросы, связанные с Гардиан: “гардиан входные”, “гардиан двери”, “двери guardian”. А вот запросы по типу “гардиан купить”, “гардиан заказать” мы не учитываем — существует несколько брендов с названием Гардиан, поэтому есть риск привести нерелевантный трафик.

При сборе семантики мы отминусовываем все города России, не связанные с Москвой, с населением от 5000 человек. Причина простая: из Москвы пользователи часто ищут двери в других городах — например, в Хабаровске. Частая ситуация: человек переехал в столицу, в Хабаровске у него остались родители, и он ищет для них двери. А для квартир и домов в Хабаровске московские двери не выбирают — покупают двери местных производителей, которые поближе.

Сначала пробуем автоматическую стратегию с ограничением по недельному бюджету, но быстро понимаем, что наши объявления показываются редко и нестабильно. Переходим на ручное управление ставками и видим, что ручное управление работает лучше: мы показываемся чаще, несмотря на чуть большую стоимость клика.

Из-за высокой конкуренции среди дилеров Гардиан стоимость клика иногда доходит до 200 р. Мы ловим такой баланс, где стоимость клика не зашкаливала бы, и при этом сохранялось бы хорошее количество кликов. Определили для себя оптимальную стоимость клика — до 120 р. Ее мы придерживаемся и сейчас.

Строим планы на 2024

В выгрузке с сайта завода отсутствует параметр цвета, а это важный фактор при выборе дверей. Сейчас мы готовим автоматический скрипт на основе ИИ, который будет анализировать все изображения товаров и определять основной оттенок по каждому. По оттенкам автоматически присваивается цвет. Так можно будет делать фильтрацию и посадочные по конкретным цветам.

Подводим итоги сотрудничества

Весь наш пройденный путь.

• минимум времени на сайт: цены, ассортимент, галерея интерьеров обновляются автоматически.
• сокращает время в салоне: покупатель приезжает с полностью сформированной потребностью.
• помогает пользователю, повышает конверсию и снижает риски для бизнеса на всех этапах пользовательского пути.

Видеоверсия данного кейса

Делимся личным мнением