Как мы помогли заполнить зал для большой премьеры, потратив на рекламу в Директе 30 тысяч рублей

Почти 1000 посадочных мест в зале театра «Маска» — Новая сцена МДМ, и наша задача — продать билеты на премьеру. Мы в Darvin Digital помогли сделать это, имея совсем небольшой бюджет. Балет «Щелкунчик» на музыку Чайковского — знаменитая рождественская история: семейная, сказочная, добрая. В нашем случае это был не просто балет, а иммерсивное шоу.

Этот кейс может быть полезен в первую очередь начинающим маркетологам, которые никогда не запускали рекламу на продвижение концертов и шоу. Более опытные коллеги найдут в нем бенчмарки по CPC, CTR, CPA. Если вам нужно составить структуру рекламного аккаунта или медиаплан по продвижению мероприятия, станет понятнее, с чего начинать. Будут дополнительные вопросы — пишите, постараемся ответить!

О заказчике

«Арт-Партнёр» — театральное агентство, с Darvin сотрудничает уже несколько лет: мы помогаем приглашать зрителей на спектакли с помощью контекстной рекламы. «Арт-Партнёр» работает с именитыми звездами, в их спектаклях играют Мария Аронова, Кристина Асмус, Максим Виторган, Наталья Бочкарёва и другие известные актеры.

Для данного клиента занимаемся только настройкой PPC-рекламы и копирайтингом рекламных текстов, все визуальное сопровождение (лендинги, баннеры) готовится на стороне клиента.

О спектакле

«Арт-Партнёр» проводит классические спектакли. «Щелкунчик» — новый формат, он создан как иммерсивный спектакль, в котором зрители вовлечены в игровой процесс, подобный формат появился в России относительно недавно. Балет «Щелкунчик» идет в московском театре «Маска» — новая сцена МДМ.

Что мы делали

Подготовка структуры рекламного аккаунта — один из основных и важных этапов во всем продвижении. От него зависит, насколько удобно будет управлять рекламным аккаунтом и выстраивать аналитику.

В нашем случае рекламные кампании делились на поисковые и сетевые. Выделили 5 основных категорий кампаний:

Наименование спектакля. В данный тип кампаний попадали запросы, связанные с интересом к спектаклю «Щелкунчик». Условный бренд-запрос. Условный по причине того, что спектакль ставится на сценах абсолютно разных театров.

Актеры. В кампании попадали запросы, связанные с интересом к конкретному актеру балета, который участвовал в спектакле, а также были включены имена постановщиков.

Площадка. Здесь мы собирали аудиторию, которая интересуется афишей или только выбирает мероприятия, которые можно посетить на площадке, где проходит наш балет. Подобные запросы особенно эффективны в случаях, когда постановка новая и спрос на нее невелик.

Иммерсивное шоу/представление. Так как постановка балета имеет иммерсивный характер, включаем категорию запросов, связанную исключительно с иммерсивными представлениями. Предварительно мы проработали их и исключили неподходящие тематики (например, шоу для взрослых или эротические).

---

Подписывайтесь на наш ВК и Telegram, чтобы узнавать последние новости интернет-маркетинга и подсматривать новые фишки продвижения.

---

Ретаргетинг. Использовали стандартный ретаргетинг, с разделением по воронке:

1. Посетили сайт — неотказ.
2. Перешли к выбору мест.
3. Перешли в платежную систему.

На каждом этапе выставляли фильтр по условию, чтобы не пересекать эти 3 аудитории между собой.

Сформировали семантическое ядро для показа на Поиске и в сетях Яндекса в соответствии со структурой:

Семантику в РСЯ пытались брать более широкую, если была такая возможность. Также кампании в РСЯ расширяли интересами, привычками пользователей и условием посещения сайтов других театров, которые находятся рядом.

Мы настроили Метрику, создали связку между билетной системой и e-commerce. В качестве целей в рамках небольшого бюджета важно создавать микроконверсии, по которым будет проходить оптимизация рекламных кампаний. Например, «открытие схемы зала», так как цель «покупка билета» будет собираться гораздо дольше и иметь меньше данных.

В тематике спектаклей/концертов/шоу есть несколько особенностей, которые важно учитывать. К примеру, женщины проявляют больший интерес к по покупке билетов, чем мужская аудитория.

Еще одна особенность: пик продаж в большинстве случаев приходится на финальные 2 недели до мероприятия. Поэтому важно выстроить рекламную активность таким образом, чтобы сохранить бюджет, но при этом прогреть аудиторию. В нашем случае — при бюджете 30 000 рублей — на прогрев было рассчитывать сложно.

Мы поделили бюджет долями:

• 30% — на начало рекламной активности,
• 70% — на последние 2 недели.

Сложности

• Ограниченный бюджет не дает возможности тестировать различные гипотезы. Поэтому основываясь на предыдущем опыте ведения подобных рекламных кампаний, выбираем только проверенные и максимально эффективные таргетинги.
• Не была настроена post-click и post-view аналитика.

Продажа билетов практически никогда не завязана на единственном источнике трафика — например, только на контекстной или таргетированной рекламе. В продвижении участвует радио, наружная реклама, партнеры и другие источники, которые вносят свой вклад, но его довольно сложно оценить стандартными методами. Здесь необходимо выстраивать post-click и post-view аналитику (но это обойдется дороже). В нашем случае мы использовали модель last-click, которая не в полной мере отображает данные.

Результаты

Ниже приведены итоговые данные:

Бюджет (плановый) — 30 000 р.

231 из 959 билетов продали через сайт

Доли расходов между поиском и РСЯ ~50/50

CPA считался от количества проданных билетов, а не покупателей.

Итоги

Видео по данному кейсу

Источник: vc.ru