Продвижение сайтов: как это устроено в Darvin Digital, и почему нет универсальных советов

Компания сделала новый сайт, но каким бы крутым, стильным и современным этот сайт не был, сам по себе он работать не будет. Что делать дальше, как развивать ресурс, как привлекать пользователя?

Поговорили о продвижении коммерческих сайтов с Екатериной Кашаевой, руководителем отдела по работе с клиентами Darvin Digital.

Какие шаги будут самыми первыми для компании, которой необходимо продвижение сайта?

Мы работаем по большей части с коммерческими компаниями, то есть с теми, кто что-то продаёт, — товары или услуги. Иногда создаем ресурсы, которые служат другим целям (социальным, информационным), но это бывает крайне редко. Был, например, сайт для дома культуры — таким ресурсам дальнейшее продвижение и не требуется, достаточно обычного обслуживания: это оплата хостинга, домена, наполнение сайта информацией.

Целями же коммерческих компаний обычно являются получение заказов, прибыль. Когда уже понятно, что конкретно заказчик хочет от сайта (он определил свои цели в цифрах, прописал процесс обработки заявок, реализации продукта и т. д.), нужно определить, с помощью каких инструментов можно получить эти показатели.

И это как раз наша задача — мы можем помочь с подбором рабочих инструментов для решения бизнес-задач клиента, провести аналитическую работу. Достаточно хорошо разбираемся в различных направлениях бизнеса, особенностях продажи оптом и в розницу, экспертных b2b-услуг.

Что именно делаем на этом этапе? Прежде всего, анализируем поисковую выдачу, сайты конкурентов в топе. Смотрим сами ресурсы, оцениваем, чего, может быть, не хватает сайтам нашего клиента (широкими пока мазками, глубокий аудит проводится позже, уже в ходе самих работ). Анализируем, какие инструменты используют конкуренты обратившейся к нам компании для того, чтобы привлекать покупателей, какие площадки в принципе актуальны для продажи этого товара или услуги.

Исходя из этой информации, формируем комплексный пакет, который и предлагаем клиенту. В нем описано, какие конкретные инструменты мы предлагаем использовать, как они будут работать. Помимо этого, оцениваем, какие вложения потребуются на рекламный бюджет для старта. Получив предложение, компания принимает решение о сотрудничестве.

Компания оплатила продвижение в Darvin, какие действия будут делать специалисты и какие именно?

Это зависит от того, какие инструменты используются, потому что у нас есть разные специалисты: дизайнеры, разработчики, SEO-специалисты, отдел интернет-маркетинга. Соответственно, в зависимости от выбранных инструментов, подключается тот или иной отдел.

И это экономит деньги клиентам?

Да. Агентство полного цикла закрывает полностью потребности клиента в области онлайн-развития. Мы практически все делаем (кроме, может быть, разработки мобильных приложений). Поэтому, конечно же, есть разноплановые специалисты с богатым опытом в различных нишах — и когда проект попадает в такое агентство, то здесь практически любая проблема, которая может быть на сайте, решается достаточно оперативно и наиболее коротким путём.

Даже если клиент приходит только на рекламу, мы всё равно делаем аудит юзабилити сайта, потому что мы понимаем, что если сайт не до конца удобен для пользователя, то это скажется на конверсии, на количестве заявок. Если потребуется работа по дизайну или, возможно, по разработке нового сайта, то, опять же, для этого есть все ресурсы.

С чего начинается продвижение?

Если идёт речь о поисковом продвижении, то мы ещё делаем аудит по SEO, по итогам этого аудита ставятся задачи на внутренних специалистов (это не документ для клиента, в отличие аудита юзабилити, а наши внутренние данные, которые мы далее используем).

Если это реклама, может иметь место и маркетинговый аудит компании: смотрим, какие показатели трафика у конкурентов, с какими объявлениями и где они размещаются. Сравниваем с тем, что сейчас есть у нашего клиента, и на основе этого может быть выработана дальнейшая стратегия по работе с рекламой.

В целом, если по итогам этих аудитов больших проблем у сайта нет, то в рамках рекламы начинается запуск рекламных кампаний: создание рекламных объявлений, сбор семантического ядра (запросов для рекламы).

В рамках SEO — тоже сбор семантики и постановка задач на оптимизацию приоритетных страниц (это обычно главная страница, основные разделы сайта), работы по самому ресурсу, наиболее приоритетные по итогам аудита юзабилити.

Сколько времени обычно занимают такие аудиты?

Если говорить об аналитических работах для SEO, то первый месяц, как правило, занимают они. Что касается рекламы, там мы стараемся в течение первых двух недель делать какой-то уже небольшой аудит юзабилити и параллельно с этим мы готовим рекламную кампанию — то есть, через две недели реклама должна быть запущена.

Какие работы на сайте должны быть регулярными для его эффективного продвижения?

Какие это должны быть работы? Мы применяем гибкий подход к работе, не работаем каким-то списком, шаблонным перечнем: в этом месяце нужно сделать это, в следующем — то… У нас эти работы определяются прежде всего из аналитики. Мы постоянно анализируем, что происходит с позициями, с сайтом, с метрикой. Исходя из этого, выстраиваем план работы на каждый месяц.

Есть виды работ, которые делаются регулярно. Это, к примеру, оптимизация страниц под запросы, создание новых посадочных страниц. Когда мы видим, что есть спрос, который к нам относится, но у нас нет на сайте разделов, которые могли бы подробно ответить на этот спрос и закрыть его. Тематика сайта постепенно может расширяться, разрабатываем новые страницы, оптимизируем их под запросы.

Компания может расширять свой ассортимент под собранную семантику, это полезно для SEO-продвижения, когда под дополнительный спрос создаются дополнительно товары или услуги. Мы создаем под них посадочные страницы. Работаем со структурой сайта, постепенно расширяя и оптимизируя ее. Смотрим, чтобы на сайте была удобная навигация. При разработке структуры мы отталкиваемся от сайтов конкурентов, которые находятся в топе — какая у них организация.

Еще мы проводим внешнюю оптимизацию. Количество размещенных ссылок (на форумах, порталах, каталогах, досках объявлений, сателлитах) может различаться, потому что это зависит от бюджета. В целом эта работа также ведется постоянно.

Техническая оптимизация проводится большей частью в течение первого месяца-полутора. Впоследствии мы отслеживаем ошибки, которые могут появляться (например, увидели какую-то проблему со скоростью загрузки), контролируем корректную работу сайта, отсутствие дублей страниц, битых ссылок. Это тоже является составной часть работы по продвижению. Видим просадку трафика, много отказов на каких-то определенных страницах — работаем над улучшением юзабилити.

Если все эти работы просто перечислить, то их вроде как делают все. Но особенность именно наша — в том, что мы понимаем, в какой очерёдности, когда провести какой-либо вид работ. Чтобы это повлияло на позиции сайта, чтобы наш сайт рос.

Можем добавить нестандартные работы, которых вообще нет в перечне. Допустим, мы понимаем, что нужно сделать какой-то дополнительный функционал на сайте. Например, на сайте изготовителя натяжных потолков нужен калькулятор, чтобы посчитать и оценить стоимость работ. Такая функция есть у конкурентов заказчика — и желательно, чтобы у него она тоже была, сайт будет лучше развиваться. Можем это доработать. Не всё это возможно делать в рамках продвижения, что-то приходится делать отдельным счетом, но многое стараемся делать именно в рамках.

Какие самые рабочие, наиболее часто используемые инструменты продвижения?

Что касается рекламы, это часто используемый инструмент, нужно только определиться с форматом. Бывает, что продукт не очень известный не очень популярный, и не так много людей его ищут — в этом случае лучше будут работать какие-то визуальные форматы или медийная реклама. То есть, например, реклама в РСЯ, где пользователь заходит посмотреть погоду или что-то почитать — и видит креатив с нашим предложением, которое в целом его может как-то заинтересовать (или баннер на Поиске, ориентированный на показы, а не на клики, видеореклама). Если это что-то популярное, то подключаем поисковую рекламу, когда пользователь в поиске ищет какой-то товар или услугу.

SEO и контекстная реклама часто используется, практически каждому клиенту они предлагаются. Но к подбору инструментов нужно подходить с умом, нужно понять для конкретного клиента, как их применять, как они будут работать.

От чего зависит бюджет на рекламу сайта?

Как оценивается результат продвижения сайта, какие критерии используются?

Что касается SEO-продвижения, главный показатель, на который мы ориентируемся, — это рост трафика с органики. Общая положительная динамика трафика показывает результат от работы с SEO. Второй критерий — то, как этот трафик конвертируется в лиды и какого они качества. Трафик должен переходить в заказы, а заказы — в продажу. С рекламой, в принципе, все то же самое. Смотрим на рекламный трафик, на то, с какой конверсией он переходит в обращения, и как обращения переходят в сделки.

Можно ли дать гарантию 100%, что придёт конкретное количество лидов?

Конечно же, нет. Такая гарантия в принципе невозможна в рекламе — например, на радио, телевидении никто не скажет, сколько к тебе с рекламы придет людей. Так же и в интернете. Тем не менее, есть механизмы, которые позволяют делать прогнозы: по числу посетителей на сайт, по обращениям, по окупаемости. Но, естественно, речь не идет о гарантии 100%. Это все гипотезы, которые тестируются, внедряются, после чего можно посмотреть отдачу. Есть такой момент: то, что работало сегодня, может через две недели уже не работать. Это тоже нормально, нужно подстраиваться под рынок, под его условия, чтобы достигать целей.

Какие варианты оплаты продвижения сайта есть на рынке, на каком из них остановились в Darvin и почему?

Что касается SEO-продвижения, то в основном у всех формат работы по абонементу — так же, как и у нас. Потому что это постоянный процесс, и нельзя предугадать, какие именно работы будут нужны в определенном месяце. В рамках абонемента проводятся все возможные работы, которые нужны для постижения позиций.

Бывает, что какие-то фрилансеры берут разовую оплату за настройку рекламной кампании — но надо понимать, что, даже если тебе ее разово настроили, дальше эту кампанию нужно вести, и эти настройки через какое-то время уже могут вообще не давать никакого результата. Вкладывать деньги в разовые настройки рекламы или разовую SEO-оптимизацию смысла нет. Также для больших ресурсов с накопленной статистикой возможен формат оплаты сео-продвижения по трафику, контекстной рекламы — за результат.

Как быстро можно получить результат, и от чего это зависит?

Также результат зависит от специфики бизнеса, ниши. Бывает, что с самим продуктом заказчика есть какая-то проблема: неконкурентная цена, невыгодные условия с доставкой, или что-то еще хуже в сравнении с конкурентами. Мы как агентство в таких случаях ничего сделать не можем (только дать совет), результат зависит не только от агентства, он зависит от совместной работы клиента и агентства. Если клиент заинтересован в развитии своего бизнеса, готов работать с нами сообща и тоже приносит какие-то свои идеи, готов развиваться, то в этом случае будет результат.

Всегда есть тот, кто сделает дешевле, но в чем могут быть риски дешевого продвижения?

По какой-то причине к нам достаточно часто обращаются клиенты после неудачной работы с какими-то другими агентствами, причем не всегда это дешевое продвижение, но бывает и такое. По сути, кто чаще всего предлагает дешевое продвижение? Вряд ли это комплексные агентства, как наше, полного цикла, которые располагают такими мощностями и всеми возможными специалистами.

То есть у них нет отдельно, допустим, дизайнера, который может провести какой-то аудит юзабилити, там редко идёт работа по улучшению удобства сайта. Либо она, может быть, и идёт, но ее сложно выполнить с нужным качеством, потому что просто нет нужных специалистов. И чаще всего, если это дешевое продвижение, то логично, что его выполняют специалисты с каким-то начальным уровнем, и, соответственно, небольшой стоимостью за час. Недостаточно опыта, чтобы решить задачу каким-то кратчайшим путём. В итоге клиент будет долго платить, пусть и небольшую сумму, но к результату придет очень нескоро, если вообще придет.

Какие обычно вопросы вам чаще задают по поводу продвижения сайта?

Чаще всего у клиентов уже есть какие-то знания в этой тематике, поэтому мы редко сталкиваемся с тем, что клиенты сразу спрашивают, сколько это стоит — они уже понимают, что это нужно рассчитывать, анализировать, что это уже такой индивидуальный момент.

Мы готовы отвечать на большое количество вопросов, готовы поделиться прошлым опытом продвижения, потому что все приходят уже с тем, что у них или есть сайт, или был сайт, и они уже понимают, какая была история и какую отдачу может дать SEO-продвижение. То есть, вопросов уже практически нет — люди приходят прицельно, обозначают свои задачи и решают, устраивает ли их стоимость работы.