Чтобы оценить качество лидов, согласуйте с продажами, какие обращения подходят компании: по потребности, региону, бюджету и другим условиям работы. В CRM отдельно фиксируйте результат проверки заявки и причину отказа от сделки. Сравнивайте рекламные кампании по количеству и стоимости квалифицированных лидов, а затем проверяйте, сколько из них стали покупателями.
Почему отдел продаж считает лиды плохими, хотя маркетинг выполняет план по заявкам? Разберемся, как отличить нецелевое обращение от потерянной сделки, согласовать критерии качества и использовать данные CRM для оптимизации рекламы.
Что такое качество лида и чем отличаются MQL и SQL
Качественный лид — это обращение, которое соответствует условиям работы компании, например:
- Клиенту нужна подходящая услуга.
- Он находится в нужном регионе.
- Запрос можно выполнить.
- Условия по бюджету и срокам подходят компании.
Факт заявки еще не подтверждает качество лида. Часть информации становится понятна только после общения с клиентом.
MQL (Marketing Qualified Lead)
– лид, который прошел первичную проверку со стороны маркетинга. Например, человек запросил расчет кухни и указал подходящий город.
SQL (Sales Qualified Lead)
– лид, который дополнительно проверил отдел продаж. Менеджер подтвердил потребность, условия заказа и возможность продолжать сделку.
Разница между этапами выглядит так:
-
MQL – заявку можно передавать в продажи.
-
SQL – продажи подтвердили, что клиент соответствует критериям компании.
-
Оплата – отдельный результат сделки.
Но переход от MQL к SQL еще не гарантирует покупку. Клиент может отложить решение или выбрать конкурента, поэтому качество лида и итог продажи нужно учитывать отдельно.
Как согласовать критерии квалификации
Критерии качества нужно определить до оценки рекламы. Иначе одна и та же заявка сегодня может считаться подходящей, а завтра – нет только потому, что отдел продаж изменил требования.
Сначала зафиксируйте ограничения бизнеса:
- Какие услуги и задачи берет компания.
- В каких регионах работает.
- Какие бюджеты, объемы и сроки подходят.
- На каком этапе можно проверить каждый критерий.
Часть данных видна сразу из заявки, например регион или тип услуги. Другие параметры можно подтвердить только после разговора с клиентом.
| Критерий | Что подтверждает соответствие | Если информации пока нет |
|---|---|---|
| Потребность | Нужна кухня на заказ, которую компания может изготовить | Уточнить задачу |
| Регион | Адрес входит в зону доставки и монтажа | Запросить адрес объекта |
| Бюджет | Клиент готов рассматривать решение в обозначенном диапазоне стоимости | Уточнить ожидания; отсутствие суммы само по себе не считать отказом |
| Сроки | Желаемый срок совместим с возможностями производства | Уточнить срок покупки и готовность объекта |
Важно различать отсутствие информации и подтвержденное несоответствие. Если клиент еще не назвал бюджет, качество лида пока нельзя оценить по этому критерию. Если он сообщил сумму ниже минимальной стоимости проекта – ограничение уже подтверждено.
Критерии должны учитывать и саму рекламу. Объявление с предварительным расчетом будет привлекать людей, которые сравнивают предложения. Это не делает их некачественными лидами.
Правила квалификации маркетинг и продажи должны согласовать заранее. Также стоит зафиксировать, кто проверяет заявки и в какой срок. Если критерии меняются, сохраняйте дату изменений, иначе падение доли SQL можно ошибочно принять за ухудшение рекламы.
Какие сведения о качестве лидов сохранять в CRM
Статус «Некачественный» слишком общий. По нему непонятно, что произошло: клиенту нужна другая услуга, бюджет не подходит, менеджер не дозвонился или сделка проиграна позже.
Поэтому в CRM лучше разделять:
- Этап работы – что сейчас происходит с заявкой.
- Квалификацию – соответствует ли лид критериям.
- Причину закрытия – почему работа по сделке прекратилась.
| Запись в CRM | Что установлено | Как учитывать обращение |
|---|---|---|
| Нужна другая услуга | Запрос не соответствует продукту | Дисквалифицированный лид |
| Бюджет ниже минимальной стоимости | Клиент назвал максимальную сумму, которой недостаточно для минимального подходящего решения | Несоответствие финансовому критерию |
| Не удалось связаться | Потребность не уточнена | Качество пока неизвестно |
| Покупка отложена | Потребность сохраняется, изменился срок | Отдельный учет с датой повторного контакта |
| Выбран конкурент | Квалификация ранее подтверждена, клиент сообщил, что выбрал другого поставщика | Проигранная сделка с причиной выбора |
| Повторная заявка по тому же заказу | Обращение относится к существующей задаче | Дубль или дополнительное касание |
Причина отказа должна быть конкретной. Например, отметка «дорого» мало что объясняет. Формулировка «бюджет до 80 тыс. рублей при минимальной стоимости проекта 150 тыс.» уже показывает реальное несоответствие.
При этом поздний отказ не меняет качество исходного лида. Если клиент прошел этап SQL, а затем выбрал конкурента, в отчете сохраняется факт квалификации, а отдельно фиксируется проигранная сделка.
В карточке также стоит сохранять источник и кампанию, даты обращения и квалификации, ответственного и основание решения. Спам, дубли и обращения действующих клиентов лучше учитывать отдельно, чтобы они не искажали статистику привлечения.
Как понять, почему заявки не доходят до продажи
Причина отказа сама по себе не показывает, где возникла проблема. Нужно сопоставить весь путь клиента:
- Какой запрос или объявление привели его на сайт.
- Что обещала посадочная страница.
- Какие условия озвучил менеджер.
- На каком этапе клиент отказался.
Если реклама регулярно приводит запросы, с которыми компания не работает, проблему стоит искать в настройках кампании. Например, реклама кухонь на заказ показывается по запросам о ремонте фасадов. В таком случае проверяют поисковые запросы, объявления и страницу.
С ценой и сроками важно смотреть на ожидания клиента. Если в рекламе указана кухня от 80 тыс. рублей, а большинство реальных проектов начинается от 200 тыс., объявление формирует неверное представление о стоимости. Но если условия указаны корректно, а они не подошли одному клиенту, это еще не говорит о проблеме рекламы.
Недозвон нужно учитывать отдельно. Проверьте корректность номера, работу формы и историю обработки заявки. Пока причина не установлена, такой лид нельзя автоматически относить ни к некачественным, ни к потерянным по вине менеджера.
Если клиент прошел квалификацию, но отказался уже после получения предложения, стоит проверить цену, сроки ответа, условия и само предложение. Подробнее такие ситуации разбираем в статье Darvin «Как компании теряют лиды на этапе обработки». Такая потеря влияет на продажи, но не делает исходный лид нецелевым.
Как использовать обратную связь для корректировки рекламы
Причины отказов лучше смотреть не только в целом, но и по кампаниям, услугам и регионам. Общий показатель может скрывать проблему одного конкретного направления.
Начинайте с причин, которые повторяются чаще всего. Например, если регулярно приходят запросы на отдельные фасады, проверьте:
- Поисковые запросы и условия показа.
- Формулировки объявлений.
- Содержание посадочной страницы.
В РСЯ дополнительно смотрят аудитории и площадки. При этом причина отказа в CRM только указывает, что стоит проверить, но не дает готового решения.
Важно сравнивать не только отклоненные, но и принятые заявки. Если один менеджер считает SQL только после подробной квалификации, а другой – после первого звонка, статистика по качеству будет искажена. Поэтому проверяйте единообразие правил и распределение заявок между менеджерами.
После изменений зафиксируйте, какой результат ожидаете. Например, уточнили минимальную стоимость, значит, должно стать меньше отказов из-за неподходящего бюджета.
На следующем этапе оценивайте не только снижение доли отказов, но и количество подходящих лидов. Если заявок стало меньше во всех группах, это еще не означает, что реклама стала лучше.
При стабильном потоке такой разбор можно проводить еженедельно. Если лидов мало, полезнее смотреть конкретные обращения и накапливать данные, а не делать выводы по нескольким процентам.
Как передавать результаты квалификации в Яндекс Директ
Для автоматической оптимизации Директу нужны события, которые действительно связаны с продажей: например, квалифицированная заявка, запись или оплата. Их передают из CRM в Метрику, а затем используют как цели в стратегии. Причины отказов остаются данными для ручного анализа рекламы.
Как выстроить передачу:
-
Выбрать событие. Оплата лучше всего отражает результат бизнеса, но при длинном цикле сделки появляется слишком поздно. Поэтому ориентиром может быть SQL, если критерии квалификации стабильны и такие лиды действительно доходят до покупки.
-
Связать событие с визитом. Для этого используют ClientID Метрики, yclid из Директа или поддерживаемое сопоставление по контактным данным. UTM-метки помогают определить источник, но сами по себе такую связь не заменяют.
-
Передать данные. Это можно сделать через интеграцию CRM, API Метрики или Центр конверсий Директа. Для разных результатов квалификации создают отдельные цели. При обновлении одной сделки важно сохранять тот же ID заказа.
-
Проверить привязку. Успешная загрузка события еще не означает, что оно связано с рекламным визитом. До подключения цели к стратегии сравните количество SQL в CRM, переданных событий и конверсий, которые Метрика смогла привязать к визитам.
При длинном цикле сделки не стоит ждать оплаты, чтобы впервые передать данные. Заказ лучше связать с визитом раньше, а затем обновлять его статус по мере движения сделки.
Отдельно контролируйте дубли и задержки передачи. Заявка, SQL и оплата могут относиться к одному клиенту, поэтому количество событий нельзя автоматически считать количеством сделок.
Как оценивать результат по CPQL и продажам
Для оценки рекламы полезно смотреть не только на стоимость заявки, но и на то, сколько обращений проходят квалификацию и доходят до оплаты.
-
CPL
– расходы на рекламу / число уникальных лидов.
-
CPQL
– расходы / число квалифицированных лидов.
-
CPO
– расходы / число оплаченных заказов.
Для CPQL заранее определите, какой этап считается квалификацией: MQL или SQL. Критерий должен быть одинаковым для всех кампаний и не меняться в ходе сравнения.
Пример: две кампании потратили по 100 000 ₽. Все заявки проверены, период наблюдения одинаковый, квалифицированными считаются лиды на этапе SQL.
| Показатель | Кампания А | Кампания Б |
|---|---|---|
| Уникальные лиды | 100 | 80 |
| Квалифицированные лиды | 10 | 20 |
| Оплаченные заказы | 2 | 5 |
| CPL | 1 000 ₽ | 1 250 ₽ |
| CPQL | 10 000 ₽ | 5 000 ₽ |
| CPO | 50 000 ₽ | 20 000 ₽ |
По CPL выгоднее выглядит кампания А. Но кампания Б дает вдвое больше SQL и больше оплат, поэтому ее CPQL и CPO заметно ниже.
При сравнении важно учитывать еще несколько условий:
- Полноту квалификации. Если из 100 заявок проверены только 40, нельзя делать вывод о качестве остальных 60.
- Одинаковый период наблюдения. Заявки последней недели нельзя напрямую сравнивать с теми, по которым уже прошел месяц.
- Повторные обращения. Несколько касаний по одному заказу не должны превращаться в несколько новых лидов.
- Изменение критериев. Если правила квалификации поменялись, CPQL до и после изменений напрямую не сравнивают.
Связка показателей помогает понять, где появляется проблема. Если CPL не меняется, а CPQL растет, стало меньше подходящих заявок или ухудшилась их проверка. Если CPQL стабилен, а CPO растет, искать причину стоит уже после квалификации – в дальнейшем прохождении сделки.
Перед перераспределением бюджета дополнительно смотрите выручку и прибыльность: при небольшом числе заказов CPO может сильно меняться от одной-двух продаж.
Чек-лист: с чего начать проверку
Для совместного разбора возьмите обращения за сопоставимый период и проверьте:
- Критерии качества, действовавшие на момент привлечения.
- Долю заявок с завершенной квалификацией.
- Причины отказов и подтверждающие их факты.
- Кампании, которые дают подходящих клиентов и оплаты.
- События из CRM, которые поступают в рекламную аналитику.
Если в рекламном отчете лиды есть, а менеджеры говорят, что продавать некому, приходите на комплексный аудит Darvin Digital. Проверим путь заявки от рекламного запроса до CRM, сопоставим причины отказов с рекламой и оценим передачу конверсий. Покажем, где появляется расхождение и что нужно изменить в привлечении, учете или работе с обращениями.
Частые вопросы
Можно ли считать недозвон некачественным лидом?
Недозвон оставляет качество неизвестным. Если в форме уже указана неподходящая услуга или регион, основанием дисквалификации будет этот факт, а не отсутствие ответа.
Что делать, если менеджеры не заполняют причины отказов?
Сделайте выбор причины обязательным при закрытии и проверяйте применение правил по карточкам. Пока существенная часть заявок не размечена, качество всего потока достоверно оценить нельзя.
Нужно ли учитывать повторную заявку как новый лид?
Обращение по прежнему заказу дополняет историю. Самостоятельная новая задача того же клиента может считаться отдельным лидом. Правило одинаково применяют ко всем источникам.
Что делать, если квалифицированных заявок мало для оптимизации?
Проверьте полноту передачи и привязки к визитам. Затем рассмотрите более частый этап, связанный с продажей. Ослабление критериев ради числа конверсий меняет смысл результата для стратегии.
Почему число заявок в CRM и Директе не совпадает?
CRM может учитывать все источники, а отчет – только конверсии из Директа. Влияют и правила подсчета, даты, привязка к визитам. Причины расхождения проверяют на конкретных заявках.
