Почему удержание клиентов и выстроенные процессы важнее креативной рекламы и первого вау-эффекта? Как системность в работе повышает доверие и прибыль, которую принесёт клиент за всё время сотрудничества? В этом тексте наглядно показываю, как разовую сделку превратить в долгосрочные отношения с клиентом.
Привет, меня зовут Илья Федулов и уже много лет мы вместе с Darvin Digital пытаемся донести, что удержание клиента важнее привлечения, процессы ценнее рекламы, а прозрачность побеждает эмоции. И это не просто красивая фраза для статьи: мы действительно говорим об этом давно.
Пост в Instagram (запрещённая в РФ соцсеть компании Meta), который я написал ещё 6 лет назад. С тех пор в нашей позиции ничего не изменилось: мы всегда были за системность, а не за быструю выгоду любой ценой.
LTV – главный показатель зрелости компании. Клиент, у которого выстроен позитивный опыт, остаётся с вами. Клиент, который чувствует хаос и неразбериху, уходит. Поэтому убеждаю всех и всегда измерять LTV и вкладываться в сервис. Зачем? Привлечение нового клиента обходится в 5-7 раз дороже, чем удержание существующего. Шансы продать что-то постоянному клиенту в разы выше – порядка 60-70% против 5-20% для нового.
Этот текст о том, как я сам стал клиентом. Когда вся сухая теория превратилась в очень личный опыт – полный эмоций, неожиданностей и выводов, которых не получишь из презентаций. Итак, делюсь своей историей, подкрепляя её профессиональными инсайтами.
Одно видео – и я уже клиент
История началась банально. Мой друг Роман скинул мне видеообзор нового Geely Galaxy Starship 7 от Давидыча: «Глянь, мол, какая тачка». Ни планов менять машину, ни даже мыслей таких у меня не было. Но видео зацепило: дизайн, фишки – эмоция сработала! В один момент я ловлю себя на мысли, что уже представляю эту машину у себя во дворе. Стоит заметить, что на это повлиял и прошлый мой опыт: предыдущий автомобиль у меня тоже был марки Geely, и за 4 года владения он ни разу не доставил никаких проблем. Дилер и сам бренд отлично относились к клиентам, авто только радовал, поэтому я заранее решил, что следующая покупка будет у Geely. Одним словом, я клюнул на крючок и сам того не заметил оказался на вершине воронки продаж.
Интересный момент: в обзоре Давидыча была реклама другого импортёра. Но в моём случае спрос создал сам продукт, а не компания-импортёр из рекламы. Машина меня заинтересовала сама по себе, и я не побежал сразу к спонсору обзора. Вместо этого я оставил заявки сразу в нескольких компаниях, которые занимаются продажей и импортом автомобилей – посмотрим, кто как отреагирует. Одной из них была LikeAvto.
Роман мне тут же написал отдельно: мол, есть такая надёжная команда, у них, вероятно, и цены лучше. Я отправил контакт через их Telegram-бот и оказался на втором этапе воронки: проявляю явный интерес к продукту. Здесь многие маркетологи забывают: клиент «клюёт» лишь однажды – дальше его должен подхватить отлаженный процесс. Именно скорость реакции и качество первого контакта часто решают судьбу сделки. По данным опросов, 78% клиентов выбирают компанию, которая первой ответила на заявку. Если ваш маркетинг привёл заинтересованного человека, а внутренние процессы не подхватили его в первые минуты – считайте, что маркетинга и не было. Исследования также подтверждают: ответ в первые 5 минут делает вероятность конверсии в 21 раз выше, чем ответ спустя полчаса.
Надо сказать, я попал в тот самый момент, когда рынок начало лихорадить: по новостям муссировали слухи о скором повышении “утильсбора” на ввозимые автомобили. Цены могли взлететь в любой день, все вокруг нервничали. И что смешно – я сам впал в состояние лёгкой паники: «Надо успеть купить, пока не подорожало!». Казалось бы, я профессионально понимаю, как работают эти триггеры дефицита, но всё равно попался на эту удочку.
В октябре интерес к теме утильсбора вырос кратно.
Когда рынок дрожит, клиент ищет порядок
Опыт поиска машины на фоне внезапных изменений подсказал мне важную вещь: когда вокруг хаос, клиенты подсознательно тянутся к тем компаниям, где есть порядок. В период неопределённости я искал не самую низкую цену и не красивые обещания – мне хотелось опоры и уверенности, что сделка пройдёт гладко на фоне рыночной бури.
За последние годы мы пережили не одну такую «бурю»: пандемию, которая парализовала логистику и офлайн-бизнесы, СВО, которая изменила рынок импорта и вызвала резкие колебания спроса, и взрывной рост интереса к диджиталу, когда на рынке начался настоящий ажиотаж на IT-специалистов. В каждом из этих периодов клиенты искали не креатив и эмоции, а стабильность и уверенность, что их не подведут.
Именно умение дать клиенту ощущение порядка отличает бренды с высоким LTV от тех, где покупатель совершает разовую сделку и исчезает. LTV – это про ощущение, что с тобой работают системно и стабильно.
Честно признаюсь, у меня были наивные ожидания насчёт импорта авто из Китая. Казалось, что это какая-то полусерая история: переписки в WhatsApp, размытые фотки машин, документы с ошибками… В общем, бардак.
Реальность оказалась совсем другой. С первой же коммуникации с выбранным продавцом – компанией (о ней расскажу дальше) – я попал в хорошо организованную систему. У ребят всё через CRM, статусы сделки отслеживаются, регламент SLA по ответам, клиента ведут по этапам, многое автоматизировано. Так появляется доверие и уверенность, что всегда получишь ответ или помощь в оговорённые сроки. У меня сложилось устойчивое ощущение, что каждый шаг заранее продуман, а любые отклонения под контролем.
Если честно, я удивился. Ведь ожидал увидеть хаос. По сути, то же самое мы в Darvin Digital пытаемся донести до наших клиентов: выстраивать культуру процессов и прозрачность для их клиентов, чтобы росли лояльность и LTV. Я вижу, как нечасто компании работают эффективно. И тут я лично прочувствовал, как это выглядит со стороны покупателя, когда сделано ХОРОШО.
Как я выбирал компанию по подбору и доставке авто и почему выбрал именно их
Вернёмся к заявкам. Напомню, я оставил запросы нескольким компаниям сразу – хотел посмотреть, что предложат. Часть вообще не ответила, где-то мне прислали дежурные отписки, а одна компания и вовсе перестала выходить на связь после первого ответа. В общем, классика жанра. На эту тему есть давнее исследование Bain & Company: 80% компаний уверены, что у них отличный сервис, но только 8% клиентов с этим согласны. Я теперь ощутил это на себе.
На этом фоне выгодно выделился LikeAvto. О них, кстати, первым упомянул мой друг Рома. У LikeAvto, по его словам, репутация надёжной команды, и даже, возможно, цены ниже, чем у конкурентов. Плюс у них есть очень крутой блог на YouTube с участием Мистера Ли, который я глянул – сразу видно, что ребята варятся в теме и открыто показывают процессы. В общем, я оставил контакт через их бота. Как итог, именно LikeAvto через короткое время меня «подхватила». И случился мэтч.
Что они сделали по-другому, что сразу внушило доверие?
Честно сообщили о ситуации. Ещё до заключения договора менеджер прямо сказал: «Модель популярная, спрос сейчас высокий, берём в работу, но без гарантий доставить до введения утиля». Никаких попыток сразу “втюхать” что-то другое или заглушить мои вопросы чрезмерным оптимизмом. Более того, в разгар всей этой шумихи LikeAvto временно приостановили приём новых заказов на подбор авто из Китая, чтобы выполнить обязательства перед уже заключившими договор клиентами. Я узнал об этом из их рассылки и был приятно поражён: вместо того чтобы набрать побольше контрактов и авансов, они сознательно ограничили продажи ради качества исполнения текущих сделок. Сильная позиция зрелой компании.
Нашли то, что я хотел. И не стали уговаривать меня взять что есть в наличии, лишь бы продать побыстрее. Выслушали мой запрос (конкретная комплектация Starship 7), буквально за день проверили варианты и нашли машину под мои критерии. Причём сразу предупредили: если нужна именно она, резервируйте срочно, потому что модель нарасхват и свободных машин почти нет. Мне даже фотографии прислали и рассказали, где она сейчас находится. Чувствовалось, что люди реально меня слушают и хотят достать мою машину, а не просто закрыть сделку любым товаром.
Дали ощущение стабильности. В процессе общения – никакой суеты. Очень чётко объяснили порядок действий: сначала договор, затем оплата, затем выкуп авто там-то, потом доставка, растаможка и так далее по этапам. У меня сложилось впечатление, что внутри у них выстроен прям конвейер и каждый шаг заранее спланирован. Это подкупает. Вместо того чтобы убеждать меня эмоционально: “Ой, эта машина вам точно жизнь изменит, надо брать!”, они детально рассказывали, как будет происходить дело. И на этом этапе во мне включился уже не потребитель, а предприниматель: я вдруг понял, насколько клиент считывает процессы мгновенно. Мы-то часто думаем, что наши внутренние кухонные дела не видны снаружи, но нет – оказывается, хорошо выстроенные процессы ощущаются клиентом буквально в первом же разговоре.
Как отлаженные бизнес-процессы превращают сложную сделку в комфортный путь
После пары дней обсуждений и проверки машины мы заключили договор, и я внёс оплату. Вот тут и началось самое длинное и потенциально нервное для любого клиента – ожидание. Импорт автомобиля – цикл небыстрый: покупка, доставка из другой страны, таможня, логистика до моего города. Многое могло пойти не так, и я заранее готовил себя морально к возможным сюрпризам.
Но каждый этап сделки прошёл как по маслу. Расскажу, что именно спасало мои нервы:
мгновенная связь и уведомления. Как только деньги были перечислены, я тут же получил понятный план-график: когда машина будет куплена на аукционе, когда выйдет из порта, когда ориентировочно прибудет. Все контактные данные ответственных лиц, 24/7 поддержка – у меня было чёткое ощущение, что про меня помнят. Более того, ключевые обновления прилетали автоматически: статус «автомобиль выкуплен», статус «ожидает отправки из Китая», «машина в пути» и так далее. Ни дня тишины или неизвестности
чёткие инструкции и чек-листы. Когда требовались мои действия, мне присылали список что и как сделать. Например: подготовить документы для таможни – пожалуйста, вот перечень и образцы заполнения. Нужно оплатить перевозку автовозом – вот вам QR-код и реквизиты, оплатите до такой-то даты. Каждая задача – с пояснениями, зачем это и что будет дальше
отсутствие ошибок в документах. Отдельно отмечу педантичность: договор, счёт, таможенные декларации – всё было оформлено без единой ошибки или исправления. Мне даже не пришлось ни разу просить что-то поправить. Видно, что документы проходят проверку, шаблоны отлажены. Часто ведь бывает: фамилия неправильно, VIN не тот – и пошло-поехало. Здесь ничего такого не было, за что LikeAvto огромный плюс
последовательность и предсказуемость. Ключевое – я ни разу не остался в состоянии «а что сейчас происходит?». На каждом этапе либо мне сами проактивно писали, либо без проблем отвечали на мои вопросы, если они возникали. Ни одного момента, чтобы я сидел и думал: «куда всё пропало?».
Когда клиент знает, что происходит – он спокоен. Не знает – начинает додумывать и накручивать себя. Это, кстати, фундамент длительных отношений с клиентом. Чтобы удерживать, не нужны чудеса – нужна банальная прозрачность на всех шагах
вся информация всегда под рукой. Показатель организованности LikeAvto – они создали для меня отдельную папку на Яндекс.Диске, куда сразу же выкладывались фотографии автомобиля на разных этапах, сканы всех документов и чеки об оплате. В любой момент я мог открыть эту папку и убедиться, что процесс идёт: вот машина куплена, вот погрузка на судно, вот таможенные документы, вот счёт за перевозку и т.д. Такая открытость и удобство доступа к информации формируют огромное доверие. Ничего не теряется и не скрывается – для клиента полный порядок
прозрачность в стоимости. Отдельно отмечу: в итоге стоимость слегка выросла по сравнению с самыми первыми оценками, но об этом меня предупредили сразу. Ещё в начале сделки LikeAvto честно оговорили возможные дополнительные расходы из-за внешних факторов. Так и вышло: таможенная пошлина в процессе чуть скорректировалась (пришлось доплатить порядка 66 тысяч рублей), да и доставка автовозом обошлась дороже из-за возросшего спроса и сложных погодных условий. Но поскольку мне изначально объяснили, что такое может быть, это ни капли не подорвало доверия – наоборот, я был благодарен за предупреждение и понимал, за что доплачиваю.
Важно отметить ещё одну деталь: всё это я проходил не один. Вместе со мной на каждом этапе был мой друг Роман Ефремов. Помните, это именно он прислал мне видео Geely Starship 7? И тоже захотел купить эту модель. Мы с ним постоянно обсуждали рынок, переживания, общались с менеджерами LikeAvto, сверялись по каждому этапу. Наш путь был синхронным от первого “ДА” до получения машин.
Причём в начале нам обоим говорили, что найти такие машины практически невозможно. Спрос бешеный, предложения – на грани исчезновения. Но нашли буквально на следующий день. 17 сентября я познакомился с менеджером по подбору, а уже утром 18-го мне написали, что появилась редкая предмаксимальная комплектация и в подарок идут функции, которые обычно доступны только в самой топовой версии. Таких машин, по словам менеджеров, осталось всего 3 на весь Китай. Мы с Романом приняли решение буквально за 10 минут и оба заказали Starship 7. Всё дальнейшее: документы, оплата, логистика, сопровождение – прошли бок о бок. Это, без преувеличения, усилило моё спокойствие: мы всё обсуждали, сверялись, поддерживали друг друга на фоне тревоги и негатива от других. К чему это я?
У LikeAvto есть открытый Telegram-канал, где клиенты делятся своими отзывами. И как это часто бывает, большинство сообщений – негативные. Не потому что всё плохо, а потому что люди чаще пишут, когда чем-то недовольны. Когда всё прошло идеально – просто молчат. От несогласия я сам тогда написал туда сообщение.
Это, кстати, не только личное наблюдение. По исследованию компании Zendesk, люди гораздо охотнее делятся негативным опытом, чем положительным. Согласно их данным, 95% пользователей готовы рассказать о плохом опыте, тогда как о хорошем – 87%. При этом 54% делились негативом с пятью и более людьми, а позитивом – только 33%. В социальных сетях 45% делились плохим опытом, и лишь 30% – хорошим.
Эти цифры наглядно показывают: даже если у клиента всё прошло идеально, он может не оставить отзыв просто потому, что это «нормально» и не вызывает импульса делиться. А вот если что-то пошло не так – написать пост, пожаловаться или выплеснуть эмоции гораздо проще.
Мой друг Роман, к слову, тоже не новичок в теме репутации. Он основатель компании ProjectQ и отлично знает, что идеальная репутация в интернете – это не совпадение, а системный труд. В этом кейсе мы писали, как классный сервис уже помог ему увеличить продажи в 60 раз!
Особенно ярко отлаженные в компании процессы проявляют себя, когда начинаются проблемы. И у нас они начались не из-за людей, а по независимым обстоятельствам. Где-то в конце пути начались задержки: в Сибири ударили снегопады, на трассах образовались многокилометровые заторы, склады перегружены, логистика застопорилась. Автовоз с моей машиной вынужденно опаздывал к назначенному сроку.
Вот тут обычно клиенты начинают переживать и нервничать. А я увидел настоящую культуру внутри компании LikeAvto. Они могли бы:
- прятаться и тянуть время, заставляя меня самому узнавать, что да как
- оправдываться или, наоборот, лепить отговорки, мол «это не мы виноваты, а погода»
- обещать золотые горы («завтра точно будет!», когда такой уверенности нет).
Так же обычно делают те, кто потом обвиняют маркетологов во всех бедах? Вместо этого они делали другое. Каждый день мне писали, что сейчас с машиной: «Стоим под Читой, снег валит, вот фото…», «Фуру задержали на складе, вот причина, рассчитываем выехать тогда-то». Да, сроки сдвигались, но я видел картину своими глазами. Мне не приходилось выпытывать новости – компания сама держала в курсе. И главное – честно: без утайки говорили, где проблема и когда по их оценке она решится.
Поймал себя на важной мысли: в стрессовой ситуации я ждал не идеальных сроков, а честности. Когда ничего не понятно – вот тогда доверие умирает. А если есть пусть медленный, но прогресс, и ты про него знаешь, лояльность остаётся, а то и растёт, потому что вместе прошли через испытание. Получая правдивую информацию, во-первых, понимаешь, что о тебе помнят, а во-вторых, даже начинаешь сопереживать команде, которая тоже борется с форс-мажором. В итоге вместо раздражения у меня сохранилось доверие. А именно на этом держится долгосрочная лояльность.
Когда машина прибыла в Москву, мне предстояло забрать её и перегнать домой, во Владимирскую область. Тут меня ждал последний приятный сюрприз от LikeAvto. Зная, что сейчас на дворе зима, они заранее поинтересовались, есть ли у меня зимние шины для этой машины. У меня как раз был комплект, и ребята предложили: привозите их к нам на склад заранее, мы положим вместе с машиной. В итоге, когда авто приехало, они приняли мои шины, сохранили их, а перед выдачей сразу же переобули машину на зимнюю резину. Всё это – без лишних формальностей, просто как часть сервиса, хотя в текущей ситуации им было совсем не до этого. То есть у людей процессом предусмотрены такие моменты, хотя могли бы и отмахнуться со словами «это не входит в наши услуги». И из такого рода “мелочей” и строится отношение к бренду.
В момент, когда я забирал машину, я реально был доволен на все 100%. Мы со смехом вспомнили с менеджером, как я впервые спросил их про эту модель: «У вас точно получится привезти?», а они ответили: «Гарантировать не можем, но сделаем всё возможное». Сделали, и даже больше.
Я сел за руль, поехал домой в Ковров и поймал главный инсайт всей этой истории: маркетинг привёл меня к сделке, но именно процессы сделали из меня довольного клиента.
Резюмирую: финальные мысли о жизни, маркетинге и бизнесе
Идея этого текста родилась уже по возвращению в рабочий режим. Я смотрел приятные цифры-отчёты Darvin Digital по LTV, удержанию клиентов (а средний срок жизни клиента у нас 5 лет) и невольно начал сравнивать свой бизнес и опыт покупки машины. Поэтому резюмирую историю в понятный чек-лист для владельца бизнеса:
Быстрый отклик резко повышает конверсию. Исследования подтверждают: ответ в первые 5 минут увеличивает вероятность конверсии в 21 раз по сравнению с ответом спустя 30 минут. Более того, 78% клиентов выбирают первую откликнувшуюся компанию – первый отвечает, первый и получает клиента. LikeAvto мне позвонили буквально через несколько минут после заявки – в итоге я остался у них, хотя отправлял запросы и другим.
Прозрачность процессов увеличивает повторные продажи. Когда клиент на каждом этапе понимает, что происходит, он гораздо охотнее вернётся. В моём случае, если завтра кто-то из друзей спросит, кого посоветовать для покупки авто, я без колебаний назову этих ребят, потому что уверен в их процессе. Повторные рекомендации и обращения – следствие высокой удовлетворённости, а она ведёт к росту LTV.
Системность снижает отток лидов. В любой сложной нише, где цикл сделки длинный, так важно не потерять клиента на середине пути. У LikeAvto всё выстроено так, чтобы клиент не "соскочил": его ведут, поддерживают, информируют. Это и есть профилактика оттока.
Бизнес часто переоценивает свой сервис. Есть разрыв в восприятии: 80% компаний считают, что дают отличный сервис, а данные опросов говорят, что лишь 8% клиентов реально с этим согласны. Мой эксперимент с параллельными заявками это подтвердил: многие фирмы даже не удосужились ответить. Рынок в целом недооценивает влияние сервиса на прибыль – хотя на словах все "за всё хорошее".
Не все считают LTV, а зря. По данным исследования Фонда развития цифровой экономики, Coffee Analytics и платформ Mindbox/Owox, лишь 33% компаний в России и СНГ вообще используют метрику LTV, зато 98% из них называют её важной, а 23% – критически важной. Мне кажется, я понял, почему многие её не считают: пока сам не прочувствуешь ценность удержания, кажется, что и так сойдёт. Но стоит пройти путь клиента и увидеть, сколько усилий вложила компания, чтобы тебя не потерять – начинаешь иначе смотреть на экономику отношений.
Лидеры рынка растут за счёт удержания, а не бесконечного притока новых клиентов. Новых привлекать нужно – спору нет. Но удержание даёт мультипликатор к прибыли. Мой случай – капля в море, но наглядная: компания заработала на мне один раз, а благодаря классному опыту, скорее всего, заработает ещё и ещё через мои повторные обращения и рекомендации. Такой снежный ком лояльности двигает бизнес вперёд куда эффективнее, чем постоянное вливание бюджетов в рекламу на холодную аудиторию.
Мой личный кейс – это, по сути, бытовое подтверждение всех этих тезисов, когда теория и сухие цифры ожили. Переосмысление этой истории – бесценное ощущение. Когда в Darvin Digital мы строим для клиентов бизнес-процессы, автоматизируем путь пользователя, вводим SLA, собираем обратную связь – я всегда понимал, зачем мы это делаем. Но теперь я будто посмотрел на свою работу глазами конечного потребителя и убедился, что всё не зря.
Честность заменяет маркетинг, прозрачность заменяет обещания, процессы заменяют сиюминутные эмоции. Порядок внутри компании в итоге превращается в тот самый автовоз, который привозит машину мечты. А уж мечту приобрести мы, маркетологи, всегда поможем. Но не забывайте подтянуть процессы, чтобы никого не разочаровать.
Дисклеймер! Данный рассказ не является рекламой. Это реальный опыт, которым я делюсь искренне. Разумеется, каждый случай уникален, и я не берусь гарантировать, что у всех всё пройдёт так же идеально или что в будущем процессы не поменяются. Всегда стоит делать свои выводы и принимать взвешенные решения. Если LA разрешит, готов прикрепить всю историю чата.
Если вам интересна тема честного digital-маркетинга, подписывайтесь на Телеграм-канал моего агентства. Там мы с командой через кейсы делимся опытом, рассказываем, как продвигаем бизнесы клиентов в поисковых системах в России и за рубежом – @digitaldarvin
LTV тут – не про один чек. Это про то, что человек остаётся в системе координат бренда. Он не просто «совершил покупку», а стал носителем репутации бренда, готовым её транслировать и расширять. В данном случае это как минимум:
- публичный рассказ с охватом (в соцсетях, каналах, статьях)
- внутренние рефлексии, применённые к собственному бизнесу.
То есть LTV – это не просто финансы. Это коэффициент доверия, мультипликатор репутации и индикатор зрелости бизнеса.
0 комментариев