Чтобы оценить рекламную кампанию используются разные метрики: CTR, CR, CPA и другие. Они показывают эффективность РК, но не ее выгоду. Понять, возвращаются ли финансы, вложенные в продвижение, помогает показатель окупаемости рекламы. Что это такое, как его рассчитать и увеличить, рассказываем в нашей статье.
Что такое ROAS и зачем он нужен
ROAS (Return On Ad Spend) – коэффициент, который показывает, сколько дохода приходится на каждый рубль, который вы вложили в продвижение. Это цифра, которая показывает, насколько эффективна ваша рекламная кампания и стоит ли продолжать инвестировать в тот или иной канал.
Зная, как рассчитать окупаемость рекламы, вы можете оценить рентабельность своих расходов, принимать обоснованные решения о распределении бюджета и увеличивать общий доход.
Как рассчитать ROAS: формула и нюансы
Расчет ROAS можно сделать по следующей формуле:
ROAS = (Доход от рекламы / Расходы на рекламу) x 100%
где:
- Доход от рекламы – общая выручка, которую принесла конкретная рекламная кампания.
- Расходы на рекламу – все затраты, связанные с проведением данной кампании, включая бюджет на показы, клики, комиссии агентств и т.д.
Важно помнить, что при расчете ROAS необходимо учитывать только те доходы, которые можно напрямую отнести к конкретной рекламной кампании. Для этого нужно тщательно отслеживать конверсию и источники трафика.
Примеры расчета ROAS
Примеры, как посчитать ROAS
Отличия ROAS от других метрик (ROI, ROMI, eCPA)
Чтобы понять различия, разберем значения других метрик:
- ROI (Return on Investment) – общая рентабельность всех инвестиций, а не только рекламных. Рой учитывает все расходы бизнеса, включая производство, логистику, зарплаты и других затрат, таким образом, помогая оценить окупаемость всего проекта.
- ROMI (Return on Marketing Investment) – фокусируется на рентабельности всех маркетинговых инвестиций, включая рекламу, PR, контент-маркетинг и т.д.
- eCPA (Effective Cost Per Acquisition) – показывает среднюю стоимость привлечения одного клиента. Это важный показатель для оптимизации стоимости конверсии, но он не отражает доход.
Таким образом, ROAS отличается от других метрик тем, что дает наиболее точную картину эффективности именно рекламных затрат и напрямую показывает, сколько денег приносит каждый потраченный рубль.
В отдельной статье рассказали, как запустить рекламу в Яндекс.Директ самостоятельно.
Что считается хорошим ROAS
«Хороший» ROAS – понятие относительное и во многом зависит от ниши, маржинальности продукта, бизнес-модели и целей кампании. Но в среднем, можно говорить о следующих показателях:
- ROAS = 100%. Вы возвращаете инвестиции в рекламу, но не получаете прибыли от нее.
- ROAS > 100%. Реклама прибыльна – чем выше показатель, тем лучше.
- ROAS < 100%: Реклама убыточна и требует немедленной оптимизации.
Важно также учитывать такие показатели, как жизненный цикл клиента (LTV) и маржинальность продукта. Если у вас высокая маржинальность или клиенты совершают повторные покупки, то даже относительно невысокий ROAS на первой продаже может быть приемлемым результатом.
Сложности с расчетом ROAS в сегменте B2B
В сегменте B2B расчет ROAS может усложняться из-за ряда факторов:
- Длинный цикл продаж – от первого контакта до сделки может пройти много времени, и оценить эффективность конкретной рекламной кампании становится трудной задачей.
- Множество точек касания – клиент B2B часто взаимодействует с бизнесом через множество каналов перед совершением покупки.
- Высокая стоимость сделки. Один контракт может приносить очень большой доход, что может искажать средние показатели.
Для B2B бизнесов часто используют модели атрибуции, которые распределяют ценность конверсии между различными точками касания, а также фокусируются на промежуточных показателях, таких как лиды или квалифицированные лиды.
Как улучшить ROAS
Повышение ROAS – это постоянный процесс оптимизации. Собрали несколько способов, как улучшить этот показатель.
Правильный подход позволит разумно расходовать маркетинг-бюджет и получать высокий ROAS
Оптимизация рекламных расходов
Сюда входит:
- Настройка таргетинга – точное определение целевой аудитории помогает показывать рекламу тем, кто наиболее заинтересован в вашем продукте или услуге, снижая неэффективные расходы.
- Тестирование объявлений: A/B-тестирование заголовков, текстов, изображений и призывов к действию помогает определить наиболее эффективные варианты.
- Управление ставками – оптимизация стратегий ставок помогает получать максимальную конверсию при минимальных расходах.
Использование целевых страниц
Создавайте лендинги, которые максимально соответствуют рекламному объявлению. Если они будут релевантными, их ценность для поисковиков будет выше, что приводит к снижению стоимости клика и улучшению позиций объявления.
Помимо этого, лендинг максимально упрощает путь пользователя, доносит ценность предложения и содержит социальные доказательства в виде кейсов и отзывов, что улучшает продажи.
Также посадочные страницы полезны в аналитике – за счет конкретной цели легче вычислять конверсию и проводить A/B-тестирование.
Если не знаете, как создать качественный лендинг, читайте нашу статью «Руководство по созданию посадочной страницы, которая продает».
Увеличение пожизненной ценности клиента
Старый клиент всегда лучше новых двух - вот почему важно повышать LTV
Чем дольше клиент остается с вами и чем больше он тратит, тем выше будет ваша общая окупаемость инвестиций. Программы лояльности, качественный сервис и допродажи помогают увеличивать LTV.
Подробнее о том, почему важно удерживать клиентов и как это сделать рассказали в статье «Возврат клиентов и повторные покупки — какие инструменты помогут в этом»
Сегментация аудитории
Разделение аудитории на более мелкие сегменты и создание индивидуальных рекламных кампаний для каждого из них помогает сделать рекламу более релевантной и эффективной.
Анализ и оптимизация
Регулярно анализируйте данные по всем РК, выявляйте наименее эффективные и отключайте или оптимизируйте их. Постоянный мониторинг рекламных кампаний и корректировка стратегии – залог успеха.
Автоматизация расчета ROAS
Ручной расчет ROAS занимает много времени. Есть различные инструменты и платформы, которые помогают автоматизировать этот процесс:
- Системы сквозной аналитики – объединяют данные из рекламных систем, CRM, аналитики сайта и помогают вычислять ROAS в режиме реального времени.
- BI-системы. Позволяют собирать, анализировать и визуализировать данные из различных источников, формируя полную картину эффективности рекламы.
- Встроенные инструменты рекламных платформ – предоставляют базовые показатели эффективности, включая ROAS.
Частые ошибки при расчете ROAS
При расчете ROAS важно избегать распространенных ошибок:
Неправильная атрибуция дохода – приписывание всей выручки от продажи только последнему клику, игнорируя предыдущие точки касания.
Игнорирование всех расходов – забывают учитывать скрытые расходы, такие как комиссии агентств, зарплаты маркетологов и стоимость инструментов.
Отсутствие сегментации – расчет общего ROAS для всех кампаний без разделения по каналам, продуктам или аудиториям.
Использование неполных данных – расчет ROAS на основе короткого периода времени или без учета всех конверсий.
Фокус только на ROAS – игнорирование других важных метрик, таких как рентабельность (ROI, ROMI), LTV и CAC.
Как встроить ROAS в бизнес-процессы
Чтобы ROAS стал по-настоящему полезным показателем, его необходимо интегрировать в повседневные бизнес-процессы.
Определение целей и KPI
Прежде чем запускать рекламные кампании, четко определите, какой ROAS вы хотите достичь. Это будет ваш ключевой показатель эффективности (KPI).
Выбор инструментов для отслеживания
Инвестируйте в системы аналитики, которые помогут вам точно отслеживать источники трафика, конверсии и доход от рекламы.
В отдельной статье рассказали, как мы планируем маркетинг-бюджет и поделились системами расчета.
Настройка отслеживания конверсий
Убедитесь, что все важные для вашего бизнеса конверсии (покупки, заявки, звонки) правильно отслеживаются в аналитических системах и рекламных кабинетах.
Анализ и корректировка стратегии
Регулярно проводите встречи для анализа ROAS, обсуждайте результаты с командой и принимайте решения по корректировке рекламной стратегии. Только так вы сможете повышать эффективность и увеличивать окупаемость рекламы.
Понимание и грамотное использование ROAS – это мощный способ увеличивать эффективность ваших рекламных инвестиций и обеспечивать стабильный рост вашего бизнеса.
0 комментариев